2016上海星河湾整合传播策略案

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1、2009上海星河湾整合传播策略案一个地产传奇的品牌梦想与荣光三城记到三年计星河湾品牌策略构建PLUS+一次未完成的提案本次提案的一个基本观点星河湾从广州到北京在产品品质与跨界营销上已经取得广泛瞩目。1、广州：品质致胜2、北京：跨界营销四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。以上两点是星河湾在上海（新城市）的必要动作，很显然，我们今天的问题焦点不再此处。黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟独没有一个品牌是中国的。是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。带着这种希望，我们上路了。本

2、次提报的原始命题：星河湾品牌如何同上海城市进行嫁接思路上的最大障碍——星河湾太优秀了——业界的评价、品牌故事、圈层操作的能力。因此讨论的一开始就进入了胶着状态PLUS内战的第一阶段：战争焦点：星河湾应该也必须利用上海机遇来完成其品牌国际化的初始构建战争地点：PLUS会议室参战人员：老孙、张华、张苏平、晏恩华、夏飞、沈非战争关键词：星河湾的全国战略、上海这座城战争取得的阶段性成果：关于星河湾的三城论战争语录：别妖魔化上海1、从三城的历史发展观看星河湾的三座城启势广州——房地产界的劳斯莱斯做法：占位。形成了自己的产品特质及高端属性，以产品轰动市场，形成区域

3、影响力。[品牌区域效应]星河湾的三座城深耕北京——中国豪宅的分水岭做法：说细节，说评价。营销上开始跨界，谋得圈层回过头来看，已经不是纯粹品质上的分水岭，而是营销手段和豪宅社区打造上的分水岭。天子脚下，星河湾品质已成，跨界营销赢了各方赞誉，全国品牌状态已现雏形。[品牌全国效应]星河湾的三座城上海？[品牌国际化是必然趋势]2、从上海城市看2、从上海看江湖传言：上海很排外非上海的外地人都是乡下人，中国最具国际化的城市，新老上海的种种传奇。上海，怎样的一座城市？身处上海：交际场时尚、大气、精致、繁复、充满诱惑；容纳所有的想象及欲望。务实、市侩、浮华、琐碎、略带

4、压抑；本能的抗拒及不事迎合。上海的特质：表面的抗拒及骨子里的欣赏如果这样的话，仁恒是新加坡的、世贸是香港的。华侨城是香港的……除了上海本地发展商可以造高端产品外，就没人可以做了。显然，这个逻辑并不成立！结论：别妖魔化上海对于星河湾而言，要打造一个国际品牌，就不存在什么本土化的问题，以一种文化现象进驻上海滩，坚持足够优秀的自我，比屈意迎合更能得到尊重。而星河湾要做的还是房地产界的奢侈品品牌PLUS内战的第二阶段：战争焦点：奢侈品的构建体系是星河湾的参考，但并非解决方案战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：每个人的心中，都有一座星

5、河湾战况报道见下P1、一个大家都知道的价值模式对星河湾有着极强的借鉴意义奢侈品品牌的核心经典构建奢侈品认同统传术技计设料材4以此为参照：星河湾是拥有这样的体系基础的。地下散水固土系统清水养鱼这就是星河湾能够成为奢侈品的基础。珍贵石材树种圈层血统传统星河湾认同琢细雕精等、植磨种打度年纬8同：、统鱼血养牌水计品清设：筑术建技湾河棕星密：利计智设、石蜡黄料材4等2、回到现实，我们还必须解决不可回避的三个关于行业特征和现实市场的问题A、地产营销特有的快速性和及时反应性B、地产营销极强的区域性陌生区域的陌生感是客观存在的C、浦东星河湾产品称雄全国乃至全球，但并非

6、毫无竞争对手此竞争不是指产品品质，而是消费者的消费心理3、构建星河湾自己的品牌之路星河湾认同峰：沟通方式及切入点功：工艺技术材料等核心：原有的品牌传统气：社区平台势：行业中的领导地位品牌形象事动故活牌关品公、、道告广报产品形象传播形象等道报、待接客群形象行业形象圈层活动、代言第二阶段战争结论：和其他住宅市场叫嚣着奢侈品所不同的是：星河湾有自己的价值基础及支撑。??好，星河湾是一件奢侈品，除了是一个高品质住房以外。还能给消费者带来何种品牌联想？??换言之：星河湾隐藏在背后的客户价值是什么？PLUS内战的第三阶段：战争焦点：星河湾的虚拟价值战争地点：老孙办

7、公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：人生道具或生命道具战况报道见下P星河湾能不能做到不建示范区，大家就知道他所能达到的程度？除了享受，成为星河湾的业主与成为仁恒的业主有何不同？1、到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相比。房地产界的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分，上海将完成彻底由量变到质变的三十分。2、洞察隐藏的客户动机百达翡丽不仅是手表，还表征着家族传承的道具宝马不仅是汽车，还表征着一种释放驾驶乐趣的道具和其他奢侈品一样，星河湾应该成为业主不可或缺的生命

8、道具3、星河湾的品牌传统和现实价值同样是房地产的开发，星河湾从开始到现在都是行业标杆，俨然成了