2016年北京首创置业京棉项目整合传播策略案

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1、2016年北京首创置业京棉项目整合传播策略案【创造CBD副中心】首创置业京棉项目整合传播策略案发展商：北京首创新资置业提案：2005年8月17日1Preface我们相信：这里会“生长”成为一个新的地标。所谓地标，一个很重要的定义，是它在身处的整个邻近区域里有一个方向性指引式的地位，而这种地位不是与生俱来的，是要透过时间的积累，让它与周遭的环境和人产生互动的关系，在年月的洗礼中巩固起来。——摘自黄源顺先生《地标不是与生俱来的》2PART1我们为什么要以创造CBD副中心为目标3要回答这个问题，首先要认真环视我们

2、所处的市场环境，检视项目自身，然后在现实状况与理想主义之间找到一条明确又可行的突围之路。41.1区域及个案状况归纳一段时间以来，我们已与开发商及金网络对于本案核心区及竞争区域整体、个案情况有过充分的交流，在此就不再重复展开进行列举与阐述，仅就可达成的共识点加以归纳，从而进一步在传播层面确立本案在市场坐标系中的位置。5一、朝青板块状况归纳1、朝青板块CBD引力下的东移趋势上东板块一方面这里基础相对薄弱，多为仓库、工厂和村田，土地供应量大且成本不高，对于开发房地产开发而言是一大利好。朝青板块另一方面，交通改善如

3、朝阳北路改善、青年路拓宽、朝阳路扩建等，终将CBD的热火不断向东延伸，而随着城市规划的东移，朝青板块的东南板块开发潜力在这两年也开始得到了集中释放。62、区域项目现状各类楼盘杂处在通惠河以北、姚家园路以南、西大望路以东、东五环以西区域，汇聚了华贸中心、东区国际、华业??玫瑰东方、东恒时代、CASA、特区808、新华联丽景、华纺易城、珠江罗马嘉园、星河湾、国美第一城等20余个在售低中高档项目，也是这个整个东部市场开发最为集中的区域，而楼盘价位从项目的3800元／平方米到星河湾的单价16000元／平方米，跨度之

4、大，选择面之广，投资方向之多都堪称京城之最。同时，虽然有星河湾、天鹅湾、逸翠园等高端项目已经或即将入世，在短时间内也难以改变这一板块长期形成的中档楼盘扎堆的印象，7000元/平米是一个心理价格的分水岭。73、商业配套渐趋完善与亚运村、望京等早期居住区相比，朝青板块目前的配套设施还不太成熟，但随着今后房地产项目的开发建设、居住人口的大幅度增长、各楼盘配套设施的逐步完善，都将极大带动这个区域的商业及配套发展。如：华堂商场、易初莲花、东方基业汽车城、白云生活广场的变身、底商韩Show商城、青年汇东面据称将规划成为

5、一个大型商业综合体。朝青板块关键词：升值潜力凸现项目众多差异跨度大8二、东南部板块状况归纳1、发展迅速的两个区域广渠门区域与四方新区广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大上东板块型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧朝青板块房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整体形象和房地产品质，改变了以往这一区域东南板块内缺乏现代高品质社区的面貌。代表项目：富力城/苹果社区/天之骄子/乐成国际/后现代城/金港

6、国际/珠江帝景9二、东南部板块状况归纳1、发展迅速的两个区域广渠门区域与四方新区CBD东南门户四方新区内的第三大住宅项目世纪华侨城是又一个近百万平方米社区，与山水文园、世纪东方城两大项目形成CBD东南门户支持性居住区的三足鼎立态势。加上四方新区正在建设中的近1平方公里的大型生态旅游公园、20年成树密林公园、窑洼湖公园、已经运营并扩建的燕莎OUTLETS购物中心、北京工业大学，以及将要建设的2008年奥运会球类比赛场馆等，在距CBD仅3公里之遥的东南区域，四方新区以鲜明的绿色生态、旅游休闲、商业、文化等特色成

7、为对CBD置业人群的又一诱惑。代表项目：世纪东方城/山水文园/美景东方/北京华侨城102、整体价格上涨速度渐缓，空间有限这两个区域的楼盘以两年以上的老盘为主，中高端项目的价格在04年市场状况良好态势下有迅猛发展，涨幅多在30%以上，原有价格优势逐渐弱化，而区域配套发展反而相对滞后，且近期大势低迷，价格上涨停顿，除北京华侨城、沿海??赛洛城两大新盘外，大多数楼盘成交明显放缓。东南板块关键词：大盘主宰价格优势渐弱11三、上东板块状况归纳1、中端项目为供需主流，但上涨空上东板块间有限上东板快除毗邻丽都的几个楼盘，

8、如阳光上东、晶都国际、瞰都??世界观外，其余朝青板块楼盘受望京区域楼盘相对固化的价格影响，多在5000-7000元/平米均价之间。中高端项目除瞰都??世界观（现以达13000元/平米）外，上涨幅度非常小。东南板块122、板块整体形象较好上东板块受使馆区地缘影响，在加之上东概念的明确提出，良好的涉外形象逐渐得以树立，只要项目品质得以保障，是可以出现脱离板块心理价位的高端项目的，这一点是值得位于朝青板块的本案借鉴的。