广州星河湾整合传播策略

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2、湾入市广园东板块凤凰城碧桂园等入市结论：星河湾必须跳出板块（区域）形象限制，确立个性化品牌板块热个性化产品业主介绍七成销售二成销售广告吸引通过销售模式看到问题板块降温新客源减少威胁后期销售广告中断品牌影响业主介绍广告吸引长期销售理想销售模式个性化产品现有销售模式星河湾物理特性分析SWTO高知名/美誉度建筑高品质独特景观成熟社区品牌形象模糊传播一度中断市场热点转移区域内供应量剧增新客源减少已形成产品/价格区格竞品产品质素低竞品品牌形象不明确星河湾前期传播一览图20012002产品品牌产品企业品牌星河湾生活杂志我有一个梦想华南板块炒作星河湾开卖一个发展商和他的“梦工厂”宏宇集团董事长黄文仔访谈黄

3、文仔有话要说华南板块，掀起你的盖头来十分钟改天换地好楼盘自己会说话业主系列星河湾生活杂志建筑系列家在星河湾景观系列中国地产劳斯莱斯教育系列华南联合宣言结论：前期品牌塑造缺位是导致星河湾品牌至今尚未建立的根本原因品牌传播检索消费形态研究竞品/板块消费形态一览星河湾消费群特征分析星河湾消费群购买决策分析整合传播策略星河湾消费群特性分析星河湾消费群特性分析星河湾消费群特性分析星河湾消费群特性分析星河湾消费群特性分析竞品/板块消费形态一览富豪小康家庭大康之家中产家庭华南新城、华南碧桂园、广州雅居乐南国奥林匹克花园凤凰城碧桂园南湖雅居乐汇景新城锦绣香江汇景新城星河湾业主购买实例刘先生，康泰人寿保险公司

4、广东省业务总监刘先生一家三口，妻子无职业，孩子正上初中；因为学医出身，讲究健康，所以尽管在市区内已有住房，刘先生仍希望在市郊选购环境舒适、绿化多、综合质素高的楼盘，先后考察过颐和山庄、锦绣香江、南奥和华南新城，均因环境或房屋结构不如意而放弃；后来，在广地花园工作的朋友介绍他来到星河湾；“过来看的时候没有样板房，直接看现楼，我一进到院子一看，确实觉得是另有一番天地，绿化、树木很有立体层次感，每个院子有一个游泳池，进到房子里面看到设计很舒服”；刘先生于2001年底购买星河湾一期14幢2楼C型单位一套。王先生，某进出口贸易公司副总经理王先生一家五口，妻子是公务员，孩子19岁；因为工厂在番禺，王先生

5、经常路过星河湾；偶尔进去现场一看，售楼部人声嘈杂，于是走了；后来亲戚要来看楼硬拉上他，这次看的是现楼，感觉环境和房屋结构还真好；“我本身也有4套房子在广州，可以在这里住，也可以在这里玩，原本想买的是小别墅……已经介绍了5、6个朋友、客户在这边住，我还准备买一个五房两厅的”；王先生于2002年2月购买星河湾一期15幢2楼C型单位一套。余女士，某建筑材料公司总经理余女士一家四口，先生也从商，孩子上小学；紧张繁忙的都市生活使余女士萌生了寻找度假居所的念头；因为职业关系，她对楼盘建筑非常内行，要求相应也十分高；市郊东南西北的楼盘几乎都跑了个遍，最后来到星河湾；“看了之后简直就是吓呆了，噢，还有这么美

6、的环境，水景各方面都不错，太美了，人一进来就放松了，象海市蜃楼一样，真的是一个‘心情盛开的地方’，我马上交了一万块钱定金，然后才回家跟家人讲”；余女士于2001年8月购买星河湾一期X幢2楼B+B型单位一套。富豪小康家庭大康之家中产家庭典型消费者写真30-35岁，男性，大专以上学历，专业人士，3-4人的成熟家庭，个人月收入1.5万元以上；他有中国文化根基和现代欧洲文化意识；他在社会/事业生活中备受尊重，关注信息，时间紧张，缺乏放松；注重生活品质，珍惜情调，品牌意识强；深谙生活之道，家庭责任感强烈；在生活中是性情中人。星河湾消费群描述星河湾消费群购买决策分析星河湾消费群购买决策分析星河湾消费群购

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