资源描述：
《整合传播策略经典》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第16卷第2期管 理 科 学Vol.16No.22003年4月MANAGEMENTSCIENCESINCHINAApril,2003品牌形象的整合传播策略李忠宽(温州大学管理学院,浙江温州325035)摘要:品牌形象是企业重要的无形资产,而传播是塑造品牌形象的主要手段之一。整合传播是当今信息社会最有效的传播工具和方法,通过整合传播来塑造品牌形象的关键是如何保持品牌信息传播的一致性,提出品牌思想、品牌言传和品牌行为的概念,并以此来阐述塑造品牌形象的整合传播策略。关键词:品牌形象;品牌传播;整合传播;传播策略中图分类号:F713150文献标识码
2、:A文章编号:1672-0334(2003)02-0063-04IMCStrategyforBrandImageLIZhong2kuan(SchoolofManagement,WenzhouUniversity,Wenzhou325035,China)Abstract:Brandimageistheimportantpropertyforanenterprise,whilecommunicationisoneofthemainwaystobuildbrandimage.IntegratedMarketingCommunication(IMC
3、),oneofthemosteffectivecommunicativewaysinthemoderninformationsociety,isappliedtoestablishandbuildbrandimage.Anewapproachisproposedtobuildbrandimagethroughahierarchymodelconsistingofbrandideaology,brandspeechandbrandbehavior.Also,itispointedoutthatthekeypointinbuildingbran
4、dimagethroughIMCishowtokeepbrandinformationconsistent.Keywords:Brandimage;Brandcommunication;IMC;Communicationstrategy1引言重,通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大,而品牌的名称、标志、标准色等消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌[1][2]品牌识别要素一般在品牌发展过程中不作大的改形象。消费者对品牌的印象和形象与企业的产变,以保持品牌形象的一致性。因此,品牌传播就成品、营销渠道、价格等营销组合因素
5、有关,与广告、营业推广、公共关系、人员推销等传播因素有关,与品为品牌形象塑造最主要的手段,如何提高品牌传播牌的名称、标志、色彩等品牌识别要素有关,还与消的效率并有效地塑造品牌形象受到营销和广告传播费者自身消费产品的经历、体验有关。因此,建立和界的关注。整合传播(IntegratedMarketingCommunica2塑造品牌形象可以从三个方面入手:一是通过营销tion,IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最[3][4]组合因素,如优质的产品、低廉的价格、强大的销售热门的研究课题,得到了广泛的重视和蓬勃的网络、贴心的服务等;二是通过品
6、牌识别要素,如响发展,它被认为是当今信息社会最有效的传播工具亮而易记的品牌名称、富有冲击力和美感的标志、具和方法,也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手有识别力的企业(品牌)标准色、包装等;三是通过传段。播要素,如广告、公共关系、人员推销、营业推广、售2品牌形象的整合传播[2]点广告等手段和方法。但随着经济的发展、科学技术的进步和市场竞争的成熟,产品同质化日益严整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的收稿日期:2002-12-02作者简介:李忠宽(1963-),男,浙江永嘉人,毕业于浙江大学管理工程系,获管理工程硕士学位,现为温州大学管理学院
7、讲师,营销与广告教研室主任,研究方向:市场营销、品牌策略和广告传播。©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.64管理科学 2003年4月整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广对象的不同,信息做相应的变通。以上两个层次可告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播归结为一个层次,即品牌信息的一致性整合和传播。工具的组合和利用;而传播过程的整合是指在不同因为一个完整的品牌信息,必须包括品牌思想、个时空的传播过程中,保
8、持品牌信息的一致性。如何性、品牌识别、品牌定位、品牌言传、品牌行为、品牌使企业向不同的市场以及在不同的时间里传播一致文化等要素。宣传一个品牌,就是从宣传它的各个性的信息,如何使品
