市场调查与分析导论

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1、第一章导论本章学习重点市场调查与预测的联系与区别了解市场调查与预测同其他学科的关系认识市场与企业的互动关系认识市场调查与预测的重要性书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。市场营销理论应用的发展20世纪初市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学亦传播到法国。20世纪60年代后市场营销学被引入前苏联及东欧国家。中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学1.1引子一个营销成功的企业，必定是建立在及时、有效的市场调研的基础之上。“只有疲软的企业，没有疲软的市场。”菲利普·科特勒简介：世界上市场营销学权威之一。他是美国西

2、北大学凯洛格管理研究生院S·C·庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。现任美国管理科学联合会市场营销学会主席和许多国际大公司的营销战略上的顾问。科特勒博士的主要著作《营销学原理》《营销学导论》《非盈利机构营销学》《新竞争》《医疗保健营销学》《教育机构的战略营销》《高视野》《混沌时代的管理和营销》等一个总统的营销出版社出版了一本书，出版社和总统有一点儿关系，但是不密切。出版社把书拿给总统，总统看了之后说

3、，“不错，不错”，于是出版社大肆宣传，“一本总统看了之后认为不错的书正在热销”。一时间，该书销售量大增。总统知道后很生气，心想，我只是客气一下，没想到被拿去宣传。第二次，出版社又拿了一本书给总统看，总统吸取上次教训，就说，“不好”，于是出版社宣传说：“一本总统看了之后认为不好的书正在热销”，于是这次依然卖得很好。第三次，总统看了之后就不说话，出版社打出宣传语是：“一本总统看了之后难以下结论的书正在热销”，结果书依然畅销。康泰克的代价康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些年广泛的宣传，已家喻户晓，成为广大消费

4、者治疗感冒的第一选择。“当你打第一个喷嚏时，康泰克12小时持续效应”的广告已成为广告界的佳话。11年间康泰克在市场的累计销量已经超过50亿粒（截止到2000年底），年销售额高达6亿元，在感冒药市场中占据较高的市场份额。但是2000年10月份国家药品监督管理局（SDA）颁布禁止销售含有PPA（苯丙醇胺）的药物通告，不仅让使用过该药的患者感到担心和失望，对中美天津史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。据2001年9月6日的《市场报》报道，在康泰克退出市场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元与此同时，

5、其他竞争者迅速进入感冒药市场，瓜分康泰克退出的市场。作为国内外闻名的医药生产者，中美天津史克公司难道从未想到过会有这一天吗？其实早在3年前，美国食品药品监督局（FDA）就委托哈佛大学某药物研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，美国史克公司总部不会不知道，中美史克公司也不会不晓得。但他们都没有考虑到此研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究市场的需求状况，及时开发不含PPA的替代产品，致使在该药禁止销售后，中美天津史克公司无法在短期内生产出不含PPA的康泰克。而在美国的一些生产含有PPA的

6、厂家在得知哈佛某药物研究所正在对含有PPA的药物进行研究调查后，就迅速开始寻找替代品，掌握了药品市场的主动权。康泰克的代价（续）虽然在沉寂了292天之后，中美史克公司终于推出用PSA（盐酸伪麻黄碱）取代了PPA的“新康泰克”，但中断292天生产而造成的市场空隙已很难迅速填补，即使得以填补其代价也是相当惨重的。这些问题的原因是什么？其他企业该从中得到哪些启示呢？康泰克的代价（续）日清进入美国市场背景：日清食品是一间日本食品公司，以推出各种即食食品著名。由台湾裔安藤百福(原名吴百福)创办，成立于1948年9月4日，总部位於大阪市淀川区西中岛。

7、你所知道的“吃”的品牌？————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————日清——智取美国快餐市场在我国方便面市场上，尽管品牌繁多，广告不决于耳，但令消费者真正动心的却寥寥无几，于是许多方便面生产企业感叹到“消费者的口味越来越挑剔了，真是众口难调呀”。可是，日本一家食品产销企业集团——日清食品公司

8、，却不信这个邪，它坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为