《市场调查导论》PPT课件

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1、第1章市场调查导论学习目标·理解市场调查的含义及特征；·了解市场调查的作用；·掌握市场调查的类型和内容。市场调查的必要性通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进；可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。引例：女士用的“雏

2、菊”刮毛刀的营销案例；非洲卖鞋的销售故事；研究垃圾；尿片和啤酒的故事；1.1市场调查的概念1.1.1市场调查的概念1．市场调查市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。2．如何理解市场调查的含义（1）市场调查的对象是市场现象。（2）市场调查是一种有目的的活动。市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查；它是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。市场调查是具体的营销决策的重要环节和

3、前提。（3）市场调查是一个系统的工作程序。它包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、分析、解释和报告的过程。（4）市场调查必须利用科学的方式和方法。例如，定性、定量等方法1.1.2市场调查的任务市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。1.1.3市场调查的特征1．针对性2．客观性3．普遍性4．科学性5．不确定性6．时效性科学性原则：有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额

4、以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。1.2市场调查的作用市场调研促销活动商品计划物流管理机构促销活动个人促销活动质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格对经销商支援物流策略消费者售前、售中、售后服务广告、公关关系推销员活动经营指导、销售支援仓库、保管、运输、包装1）市场调查为企业经营决策提供依据经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经

5、营决策中需要首先解决的问题。企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度，对消费者有何种吸引力；销量有多大；是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要；定价多高消费者可以接受；这种定价水平是否能使企业盈利；广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意；市场上是否有同种产品；经销商对此种产品的看法，是否愿意经营。如果是一个出口型的企业，市场调查还需了解更多的情况，如哪些国家对此种产品的需求量最大；产品在进入国际市场前应作哪些改变；选择什么样的销售渠道；打入国际市场的成本支出有多

6、大等等。在搜集到相关资料以后，才能根据本企业实际状况，确定营销活动的最佳方案，做出决策。在买方市场的情况下，占有市场不易，保住市场份额更不易，它是企业面临的一个长期课题。因此，只有坚持不懈地进行市场调查，不断收集和反馈消费者及竞争者的信息，才能正确把握经营策略的制定和调整，从而在市场上站稳脚跟，立于不败之地。2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望只寄托在一个有限的地区范围内。当上种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远的地区,辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查

7、活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位“人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等。企业面对的可能是一个竞争对手，也可能是多个对手，