导论-市场调查与预测

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1、导论内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销经理分析计划执行控制营销信息系统营销决策和信息沟通营销信息营销信息内部报告系统：收集由内部报表所产生的信息，包括订单等营销情报系统：使公司主管用以获得日常关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源营销决策支持系统：以帮助管理者制定决策为目的，使用工具和技术对收集的数据进行评估和分析营销调研系统：研究公司所面临的特定情况——以项目的形式出现，而非连续型的方式运作一、营销调查定义对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告

2、的过程。——强调市场调研过程所涉及的步骤美国市场调查协会的定义一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的了解。——强调营销调研的用途和基本活动市场调研是指个人和组织为某一特定的市场营销问题所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本情况及其影响因素，并得出结论的、系统的、有目的的活动与过程。强调——是个人和组织有目的的活动——是一个系统的过程——包括对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究

3、和传播等活动——本质上是一项市场信息工作二、市场调研的作用提供帮助决策的信息识别和确定市场营销的机会和问题产生、改进和评价营销活动监控营销绩效增进对营销过程的了解三、市场调研的性质1.通常是应用研究应用型：为了解决某个特定的问题基础型：进行调研是为了扩展知识领域2.有时营销调研是不准确的3.调研受到资金预算和时间限制的影响四、市场调研的分类市场调研问题对策研究问题识别研究市场细分研究产品研究定价分析促销研究分销研究市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究预测研究商业趋势研究管理功能调研所提出的问题计划分析市场是否存在未满足的

4、需求我们公司是否具备满足社会某一需求所必需的市场营销资源我们目前所服务的市场未来成长潜力如何我们目前未服务的市场未来成长潜力如何执行应为我们的新产品提供什么样的特征、风格和建议产品应以哪种价格供应是否采用网络营销以扩大我们目前的分销系统如果减少电视广告，将会对利润产生什么影响控制从社会责任角度而言，我们在社会上的形象如何我们各地区的销售如何我们的盈利状况如何根据管理功能进行的调研分类五、市场调研的历史回顾萌芽期（20世纪之前）市场调研的历史回顾成长初期（1900-1920）第一家正式的研究机构成立，主要针对汽车业几年后，创立广告反应的认知度

5、测试，并提出回忆测度和营销量表市场调研的历史回顾成长期（1920-1950）30年代问卷调查广泛应用尼尔森于1922年进入调研服务业，提出市场份额的概念及其它很多服务，市场调研课程在大学中得到普及，到30年代末，不再满足于对应答者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别和家庭地位等方面的差异对被调查者进行分析和比较简单相关分析得到应用小组访谈发展起来40年代，随即抽样的重要性得到广泛认识市场调研的历史回顾成熟期（1950-现在）根据人口统计特征提出市场细分的概念开始进行动机研究，分析消费者行为的原因60年代提出许多，描述性和预测性的数学模型计

6、算机的快速发展提高了调研人员快速分析、存储和检索大量信息的能力六、市场调研的内容宏观环境调查政治、经济、人口、文化、法律等微观环境调查企业自身、对手、用户、供应商等。常见的市场调研包括：—用户调查（消费者态度与行为）—市场需求调查—4P调查—竞争策略调查—竞争对手调查（一）宏观环境调查（1）政治环境①政府的经济政策②政治体制(进入国际市场的企业）③政策的连续性和政府的稳定性（2）经济环境①经济发展水平②经济特征③贸易政策和法规（3）文化环境（4）气候、地理环境以上所述宏观环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场调研首先要对企业所处的环

7、境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。（二）市场需求调查（1）消费需求量调查①货币收入A.劳动收入（最基本的部分)B.从财政信贷系统获得的收入C.其他方面的来源②人口数量（2）消费结构调查消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。①人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等）②家庭规模和构成③收入增长状况④商品供应状况以及价格变化（3）消费者行为调查①消费者心理需要A.习俗心理需要B.同步心理需要C.偏爱心理需要

8、D.经济心理需要E.好奇心理需要F.便利心理需要G.美观心理需要H.求名心理需要②购买行为类型A.习惯型购买B.理智型购买C.情感型购买D.冲动型购买E.经济型购买F.随意性购买