《市场调查导论》PPT课件

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1、第一章市场调查导论8/22/20211第一章市场调查导论课堂注意事项：禁止接吻8/22/20212第一章市场调查导论学习目标通过本章的学习，学生应该了解：市场调查的含义、特点、重要性和局限性。市场调查可以帮助企业解决的问题，以及一般使用市场调查工具范围。市场调查的类型及其分类的依据。进行市场调查的内容以及基本步骤。市场调查的产生和发展，以及目前国内外市场调查行业所处的状况。8/22/20213第一章市场调查导论案例导入1998年春夏之间，郑州市中美纯水公司组织了一次小型的咨询研讨会，参会者主要是郑州

2、市当地的咨询公司和相关的专家。研讨会的目的简单明确，就是希望通过专家们的研讨，帮助中美纯水公司的决策层对下一步的营销方向做出判断。具体来说就是：中美纯水公司是否应该采取降价的策略？情况是这样的。在1998年之前，郑州市的纯水市场基本上是由中美纯水有限公司一统天下的。但是到了1998年，郑州市可以见到的纯净水品牌猛增到30多个。这些品牌纷纷采取降价策略来抢占市场，对老品牌美纯水造成了巨大的冲击。当年的夏季用水高峰期即将来临，中美纯水公司应该怎么办？8/22/20214第一章市场调查导论在研讨会上，不同

3、的观点展开了激烈的交锋。一些专家认为，不应该降价，因为中美纯水是一个老牌子，是一个名牌，不能去打价格战，要靠其质量、信誉、服务来维护和树立这个名牌。另一些专家则坚定地认为，应该立即降价，使之与其他品牌子的纯水保持相同的价格水平，否则纯水市场将会被其他品牌所占领，后果严重。专家们引经据典，两种意见相持不下、针锋相对，似乎都很有道理。这时，中美纯水公司的总经理问一位专家：“您说应该怎么办呢？”这位专家当时的回答是：“我不知道应该怎么办！”参会者愕然。他接着解释说：“到底是否应该降价，应该是市场说了算，消

4、费者说了算。我现在对郑州市的纯水市场并不了解，所以没有办法给出任何意见。”8/22/20215第一章市场调查导论结果是：中美纯水公司决定进行市场调查，希望能够通过认真、客观和科学的市场调查，为公司的领导层提供正确决策的参考依据。为此，在美纯水公司（以下简称中美纯水）委托北京广播学院调查统计研究所（以下简称SSI）进行这项调查。SSI将调查的基本问题概括为：确定郑州市居民用户和单位用户对大瓶装纯水的消费需求、消费行为和消费意向。8/22/20216第一章市场调查导论第一节市场调查概述一、市场调查的概念

5、1、广义的市场调查（marketingresearch）也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。2、狭义的市场调查（marketresearch）或市场调研更偏重于信息（information）的收集和分析。本书中所涉及的概念介于广义的和狭义的市场调查之间，在内容上则更偏重于信息的收集和分析等具体的操作。在本书中将不再具体区分市场调查、市场研究、市场调研和市场营销研究的提法，统称为市场调查。8/22/20217第一章市场调查导论市场调

6、查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战备和策略提供基础性的数据和资料。市场调查通过有关的信息把消费者、顾客和公众与商家联系在一起，有利于消费者和商家之间的双向交流。市场调查所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题，制定、改进和评估营销活动，加深对营销对过程的理解，加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解。市场调查要明确营销中的经营决策问题，详细规定研究这些问题所需的信息，设计信息收集的方法，管理并实施

7、数据收集过程，分析调查结果，报告调查的结果和解释结果的含义。8/22/20218第一章市场调查导论为了获取所需的信息，市场调查必须遵循科学性与客观性的原则。从这个角度来说，“市场调查”一词也可包含社会调查。如使用类似的方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的社会问题。8/22/20219第一章市场调查导论市场调查研究的活动包括：定量的调查（quantitativesurveys）定性的研究（qualitativeresearch）媒介和广告研究（mediaandadvertisingresearc

8、h）企业和工业研究（business-to-businessandindustrialresearch）对少数者群体和特殊群体的研究（researchamongminorityandspecialgroups）民意调查（publicopinionsurveys）桌面研究或方案研究（deskresearch）。8/22/202110第一章市场调查导论二、市场调查的特点在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是市场调查不同于任何其他形式的信息收集的重要特点之一