定价管理复习重点

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1、定价策略复习重点一、题型名词解释、计算题（一个课后计算题）、简答题、两个案例分析、论述题二、重点（一）理论定价管理三层次价格管理有三个层而。这三个层而尽管截然不同，但是却相互关联，并且任何一个层而上的行为都很容易影响到其他层血。企业耍想获得价格优势，即通过出色的定价策略创造杰出的业绩，必须掌握所有这三个层面。行业价格层血。理解经济和竞争环境。最宏观的定价策略出现在该层血，管理人员必须了解供应、需求、成本、法规及其他高层次因素如何彼此互动并影响总体价格。在这一层面表现出色的企业，可以避免面对不必要的降价压力，而且往往会成为所属行业的价格领导者。产品/市场战略层面。在这一层面上

2、，主要的问题是依据竞争状况制定产晶或服务的价格。为此，企业必须了解客户如何看待市场上所有的产品或服务，特别是在产品与服务及无形属性当中，究竟是哪些属性促使客户决定购买。具备这种知识的企业才能定出正确反映产品或服务竞争优势（或劣势）II引人注意的定价。交易层面。交易定价的車点在丁•针对每笔交易定出准确的价格——从定价入手，然后确定应该捉供哪些折扣、折让、付款条件、附送品及其他激励措施。对多数企业而言，管理交易定价是为争取价格优势所进行的工作中最琐碎、最费时、最费力且机制最为复杂的程序。3C+R（成本+竟争+顾客+价格规制）经济价值定价原理前景理论细分定价理论价格竞争战略及策略

3、VBP模式（二）方法定价口标短期目标多种多样：维持生存一边际贡献；当期利润最大化■■需求函数和成本函数；市场占有率最大化一价格敏感累积经验阻吓对手；产品质量最优化一高价弥补髙研发及生产成本长期目标…•就是长期利润最大化，寻求边际收益与市场份额的平衡。定价步骤1确认相关成本适用丁•定价决策的成本为相关成本；与定价决策无关的成本为非相关成本机会成本属于相关成本，会计成本为非相关成本；会计成本虽不直接用于决策，但它是确定机会成木的棊础增量成木：由决策引起的成木增加量4（：乂2—C1沉没成本：不因决策而变化的成本，决策前已经（承诺）支出的成本，与决策无关决策方法：增量成本〉增量收入

4、的方案…不可接受；增量成本＜增量收入的方案…可接受2估计顾客对产品价值的看法立价的第二步是估计顾客对产品的看法。以价值为基础的价值定价是用购买者对价值的看法,而不是销售者的成木作为定价的关键因索。以价值为基础的定价意味着营销人员不能够先设计产品和营销方案，然后再定价格。在制定营销方案之前，应与营销组合其他变量一起考虑价格]T成K

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12、3发现不同顾客的价值评价差异发现顾客在产品价值评价上的差异是企业实行差异化定价的慕础。如顾客在产品：使用频率上焰否有差别；使用方式上是否有差别；性能要求

13、上是否有差别，从而对以基于价值差异实施细分定价4测度顾客的价值敏感性价格敏感性乂称价格弹性。敏感性商品、非敏感性商品、自右品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价,自有品牌商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的1=1的是将提高销售额与获取最大利润整合5确认最优的价格结构价格结构…是指企业因销量大小、分销商功能、购买者需求、信用和收款等方而的差异而制定的所有不同价格的组合。价格分为：忖录价格…公开的或一般的单位报价发票价格…扣除数量折扣、交易（功能）折扣、现金折扣Z后的价格落袋价格…扣除所有其他的补贴、返还、折

14、扣Z后的价格采取分开定价…如果顾客对产品的认知价值类似，所有人都认为某种产品的认知价值相对高而另一种的相对低。采用纯捆绑销售策略一如果顾客对产品的认知价值相反，即一类消费者认为高的另一类则认为低。采用混合捆绑销售策略一如果消费者形形色色，即极端偏好者和均衡偏好者并存。6考虑竟争对手的反应7监控交易的实际价格8估计顾客的情绪反应9分析企业在各类顾客上的收益损益平衡分析法捆绑定价二部定价高峰负荷定价法囚徒定价渗透定价撇脂定价落袋价格瀑布付费计费方式（三）概念韦们・费勒定律消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而非变化的绝对值。并且价格的上和下各有一个界限，将价格调整到界

15、限Z外很容易被消费者注意，而在界线Z内调整却往往被消费者忽视。可避免成本可避免成木是指那些没有发生或发生了可以收冋的成木。可避免成木不是指可降低成木，虽然对本方案来说，其他方案的某些支出本方案可免于支出，但木方案可能需要发牛其他支出，所以，可避免成木仅指其他方案的某引起支出，対于木方案来说是可以避免支出的。可避免成本常常是与决策相关的成本。产品的销售费用、运输费用以及更新存货的费用都是可以避免的。与Z相对的是沉没成本——公司已经支付的，不能收回的成本C例如，公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都