宿舍康泰克ppa事件

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1、康泰克ppa事件——案例分析制作人：09市场营销205宿舍目录一.案例背景二.识别问题三.环境分析1.pest分析2.Swot分析四.解决方案案例背景1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。随即，该小组向美国药品和食品管理局提出了禁止使用PPA的建议。很快，美国各大制药公司迅速采取行动并发表声明，宣称已经开始采取措施，寻找PPA的代用品。中国政府出于谨慎的考虑，于11月16日，发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通

2、知》，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%。面对突如其来的变化，史克公司迅速做出回应，全国各地的销售经理带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》回到各地展开行动，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业的回答以打消其疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。同时，公司还积极同媒

3、体沟通，在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出"不停投资"和"无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法"的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下来。为了使公司其他产品，如芬必得、泰胃美、肠虫清等没有出现多米诺骨牌效应。经过几年卧薪尝胆，2001年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市。识别问题1.主要问题如何度过当前危机，保证康泰克在消费者心中的良好信誉，保证康泰克良好的行销体系和消费市场

4、？2.次要问题如何保证企业危机后的正常运行？环境分析1.pest分析政治环境：1996年11月16日中国政府发布了发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。中美史克公司经过商议，严格遵守国家规定，决议暂停康泰克的生产和销售经济环境：随着经济的发展，我国国民生活水平显著提高，健康消费占得比重越来越大。感冒药品在药品市场的份额更是首屈一指。这无疑给感冒药生产商提供了一个良

5、好的生存环境。中药、西药、中西结合药，感冒冲剂、感冒颗粒如雨后春笋般冒出，各显其能。PPA事件发生之后，中央电视台经济半小时这么有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件，在舆论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消费行为发生180度大转弯，70%的消费者表示以后感冒不再敢服用西药感冒药，要用中国感冒药了，全国市场出现消费者的退货、索赔等等纠纷。其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌，都说的非常干脆，“康泰克被逐出市场”、“康泰克从此退出江湖”，同时他们还大力宣传自己的产品，称自己的产品不含ppa来吸引竞争对手的小诶在康泰克和生产康泰

6、克的中美史克公司就面临一个全国性的公关危机（2）优势和劣势（内部环境分析）优势：中美史克公司拥有完善的营销体系和组织结构，事件发生之后，员工们非常忧虑，管理团队意见又不一致，这个时候非常需要通过内部沟通，达到内部共识，增强内部凝聚力，鼓舞员工的士气，团结一致度过难关。危机发生的第二天，危机管理小组就起草印刷好了给全体员工的一封公开信，由总经理亲自出面召开员工大会，通报了PPA事件来龙去脉，介绍了公司管理层应对危机的立场和政策，包括危机发生之后绝对不会裁减一个员工，作出书面的承诺，请全体员工放心，希望全体员工和管理层团结一致去渡

7、过难关。高层领导这种推心置腹、坦诚相见的态度打动了员工，员工大会开的气氛很好，斗志昂扬，开成了誓师大会，在总经理的带动下合唱《团结就是胜利》结束。劣势：危机发生后，一方面各地经销商要求退货，如此庞大的商品数额，中美史克很难承担如此大的财政支出。另一方面，在如此短暂的时间内研发替代品，中美史克难免感到有心无力》解决方案解决方案1.通过公关解决负面舆论2研发替代品，保证公式正常发展，维护消费者健康1.通过公关解决负面舆论媒体的沟通。给全国人民说实在话，这是中美史克的立场，危机发生之后对他们压力最大的就是全国的媒体，做了几天认真准备

8、、认真策划，第五天他们在人民大会堂召开了媒介恳谈会，不是新闻发布会和记者招待会，而是媒介恳谈会，所有公司的高层不回避，坐下来面对媒体坦诚沟通。说实在话，他们也非常的聪明，当时他们委托了新华社下属的环球公关公司为他们做新闻策划，环球公关公司成立于80年代，是中国第一家本土公关公