汽车营销基础与实务教学课件ppt作者陈永革何瑛主编

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1、汽车营销基础与实务高职高专“十二五规划”教材汽车类主编：陈永革、何瑛机械工业出版社汽车营销基础与实务主编：陈永革、何瑛副主编：陈诚徐雯霞汤宇娇参编：王国方周鑫林主审：陈昌明机械工业出版社上篇汽车营销基础第一章概述学习目标了解汽车市场的含义；了解汽车市场营销的概念，理解“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个只职能”的深刻含义，掌握市场营销活动应从消费者开始，活动的核心是如何满足消费者的需求；了解汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点，理解汽车市场营销观念是汽车市场营销活动的出发点，它正确与否，决定汽车企业的兴衰；掌握以汽车市场营销观念或汽车社会营销观念作为策略导向，企业应

2、遵循的宗旨。第一节汽车市场一、市场的概念1．市场概念2．市场机制3．宏观调控（1）古代的市场概念：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易·系辞下）（2）近代的市场概念：狭义的概念是商品交易的场所；广义的概念是商品交换关系的总和。（3）当代的市场概念：市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成（美国市场营销大师菲利普·科特勒－Philip·Kotler）。（4）现代的市场概念：市场=人口＋购买力＋购买欲望第一节汽车市场二、市场的作用1．市场是进行商品生产的必要条件2．市场是联系生产和消费的纽带3．市场是企业进行竞争的场所

3、4．市场是调节供求的一种手段第一节汽车市场三、市场的特性1．形成市场的基本条件买卖双方，可供交换的商品，买卖双方都能接受的交易价格及其他条件2．形成买卖行为的三要素消费者、购买力和购买欲望3．现代市场交易的内容现代市场交易的内容，可分为有形贸易和无形贸易两大类第一节汽车市场四、中国汽车及零部件市场（一）中国汽车及零部件市场的特点1．市场随国民经济运行的波动而波动2．汽车产品发展快但开发能力不足3．汽车零部件工业落后于整车的发展4．汽车及零部件服务贸易水平更为落后5．价格过高制约着汽车工业的发展6．巨大的潜在市场优势受政策环境制约7．经济、政策因素对汽车消费市场影响大8．汽车消费结构的主体

4、向个人购车转变（二）我国汽车市场的类型1．公务用车市场2．商务用车市场3．经营用车市场4．私人用车市场第二节汽车市场营销一、市场营销的概念（一）市场营销的定义（二）市场营销的核心概念1．需要、欲求和需求2．产品3．效用、价值4．交换、交易5．关系市场营销6．市场营销网络7．市场营销者菲利普·科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。第二节汽车市场营销二、汽车市场营销（一）汽车市场营销的功能1．发现和

5、了解消费者的需求2．指导企业经营战略决策3．稳定现有市场开拓新市场4．最大限度满足消费者的需要（二）汽车市场营销的意义1．开展汽车市场营销是市场经济的要求2．汽车市场营销是促进企业发展的主要动力3．汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要（三）汽车市场营销的内容1．商流2．物流3．信息流（四）汽车市场营销的特征1．政策性强2．技术性较高3．需用资金多4．商品车维护复杂5．汽车经营风险大（五）汽车市场营销的目标（六）汽车市场营销的战略（l）确定企业任务和目标（2）进行环境和形势分析（3）拟定预选战略方案（4）综合评价选优战略决策第三节汽车市场营销观念的演变一、汽车生产观念二、汽车产品观念三

6、、汽车推销观念四、汽车市场营销观念五、汽车社会营销观念六、汽车整体营销观念所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。具体来讲，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。它是企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的比重，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，市场营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。第二章汽车市场营销环境分析学习目标理解汽车市场营销环境的概念和特点；了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车

7、企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策；掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法；理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响。第一节汽车营销宏观环境分析一、政治法律环境二、经济环境三、自然环境四、人口环境五、社会文化环境六、科技环境汽车市场营销的宏观环境通常指一个国家的政治法律环境、经济环境、自然环境、人口环境、社会文化环境、科技环境等方面，它是汽