江西公司公司参评案例（03）--江西移动“震撼式触动，多波次催化巩固”_+手机+新网民攻心运营探索与实践

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1、2009年11月背景介绍案例介绍创新点及亮点下阶段工作安排效果分析目录鲁向东：实现移动业务互联化和互联业务移动化是我们的核心策略GPRS→手机上网我们认为作为“移动信息专家”通过手机上网实现的移动互联业务将是中国移动的重中之重08年亚太地区手机上网用户比例：中国远低于日韩iResearch艾瑞咨询根据来自mindshare对亚太地区手机用户各项数据统计结果发现，日本和韩国的手机用户中上网用户比例分别为91%和88%，为亚太地区最高。中国、马来西亚、印尼、印度等地区比例最低。艾瑞咨询认为，亚洲手机网络服务的需求正在增长。手机运营商应当继续着眼于合理调整资费，

2、提供更多的高附加值服务和更快的下载速度，这样才能在亚太地区手机市场中脱颖而出。来自中国电信“互联网手机”的竞争压力资费上中国电信推出特价优惠套餐，不惜成本抢夺用户产品上中国电信号称“五号合一”功能的天翼互联网手机，使得产品满足不同群体的通信需求网络中国电信号称“CDMA网络覆盖好、服务质量高、上网速度快、通话音质、宽带移动互联网”等优势，企图打破原用户心理中我司优势的网络上网形象我省手机上网市场环境与客户发展不匹配手机上网通过几年的市场培育，在GPRS功能、网络、终端、资费和内容等环节都获得较大发展，外在培育条件日趋成熟；网络GPRS功能手机终端资费内容…

3、…人均流量手机上网用户数移动通信用户数约293万3.81MB数据截止2008年12月手机上网客户发展进度缓慢手机上网市场环境日趋成熟手机业务的客户发展不尽如人意，截止到2008年12月，我省的手机上网CMWAP用户总数仅为293万户，人均使用量3.81MB，当月手机上网用户渗透率仅为17%，列全国第29位。手机上网潜在客户的需求与迷惑手机终端支持吗？？手机上网能做什么啊？流量高吗？？内容丰富吗？手机上网潜在客户有手机上网的需求，但是他们同时又在资费、内容、应用、流量等方面存在困惑，因此，我们需要把握手机上网潜在用户群的心理，从用户迷惑点出发解决问题，触动手

4、机上网潜在客户产生使用心理，进而使用手机上网业务。收费贵吗？？需求点迷惑点随时实地访问互联网互联网需求无间断的网上冲浪休闲娱乐体验手机上网业务的潜在用户群背景介绍案例介绍创新点及亮点下阶段工作安排效果分析目录解决方法——手机上网新客户的攻心运营新客户购买心理变化攻心运营策略动机与倾向购买使用忠诚使用心理突破深入推进三层递进式攻心运营巩固加强突破手机上网潜在客户使用壁垒，促使客户对手机上网业务产生购买心理强化客户对手机上网业务的认知促使客户使用手机上网业务提升、稳定使用量，培养客户使用习惯三层递进式攻心运营第一层三层递进式攻心运营第二层三层递进式攻心运营第三

5、层重点挖掘手机上网新客户的心理，通过三层递进式攻心运营，培育手机上网新客户上网习惯。促使客户持续使用手机上网业务引导手机上网业务套餐升级带动其他新用户的发展手机上网新客户解决方法——针对手机上网新客户的四大驱动力资费驱动推出低资费、高流量、超值应用的上网套餐，“1元上网风暴”，1元包120M，超高的性价比震撼地触动潜在用户的心理底线，打破客户在资费方面的忧虑内容驱动江西风采WAP门户功能、多触点驱动在GPRS功能方面进行优化，如全网打开GPRS功能，新入网用户默认开通GPRS功能，优化小流量核减机制等；同时利用统一营销平台推荐、人人营销病毒式营销、新入网P

6、USH、交叉营销点等进行多触点驱动内容驱动将本地化的衣食住行等信息资源进行整合并在WAP页面上展示，供用户有针对性的免费浏览和下载信息内容，并针对不同特征的客户进行针对性的内容推介资费驱动1元上网风暴功能、多触点驱动GPRS功能优化及多触点营销活动驱动江西风采上网挖宝活动驱动“江西风采”上定期开展上网挖宝活动，针对不同特征客户进行针对性的活动内容推介手机上网风暴，手机上网辅导员利用四大驱动力，在攻心运营中为手机上网新客户提供全方位的营销体验重点2009年12月31日前解决方法——基于手机上网新客户的内容驱动①以“四化”为核心，规划江西风采的内容江西风采本地

7、化娱乐化互动化价值化内容为王捆绑销售当地明星电视节目直播明星线上线下互动访谈当地演唱会等活动……品牌打折优惠活动促销套餐股市大盘查询各股介绍……当地风采论坛/博客当地明星粉丝圈……当地天气预报指数参考衣、食、住、行百事通当地校园招聘职位查询……②探析手机上网新客户的使用心理，决定江西风采的产品结构用户使用意愿与付费意愿对比付费意愿高低高低使用意愿突出亮点：重点囊括用户使用意愿高的内容栏目：例如音乐、游戏、图铃、图书等用户关注的栏目下内容注：数据来自于中国移动集团数据部2007年3月的用户电话调研解决办法——基于手机上网新客户的内容驱动③细分手机上网客户群，

8、针对不同特征的手机上网新客户群体推介江西风采内容新客户群体人群属性