洁丽雅”毛巾案例分析

《洁丽雅”毛巾案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、“洁丽雅，，毛巾小组成员:张东、周芳琼、孙丽丹、沈梦园、邓盈102班一、“洁丽雅”简介:1、集团概况:洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位于浙江省诸暨市。目前，洁丽雅产品已涵盖了毛巾、方巾、童巾、枕巾、茶巾、美容巾、多功能擦拭巾、地巾、浴巾、浴衣、毛巾被等单品系列，以及毛巾套系、礼盒装等组合系列。仅毛巾类产品，除常规的全白毛巾、素色毛巾、印花毛巾、提花毛巾、螺旋毛巾、割绒毛巾、绣花毛巾、提花缎档毛巾、无捻毛巾、无捻纱浮雕割绒毛巾外，洁丽雅还大力开发了高

2、科技、高附加值的功能性产品：抗菌防媾保健毛巾、竹纤维毛巾、全方位多功能擦拭巾……等。历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。集团下辖八大职能中心，现有直属独立法人企业9家，外协合作企业23家，员工6200多名。集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地,是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业,以针

3、织品、房地产为两翼的多2、企业文化：洁丽雅精神：“石”志不渝——坚贞的情操、顽强的毅力、鲜明的个性和远大的理想。战略目标：创一流家纺企业，筑中国家纺丰碑，树百年世界品牌。发展理念：以人为本以情系人诚信兴业。经营宗旨：领引潮流,引导消费，追求卓越。品牌主张：爱你就是爱自己生活就要洁丽雅核心价值观：创新开放务实和谐二、“洁丽雅”毛巾背景分析：1、毛巾市场的背景分析：(-)行业总览：毛巾行业是目前国内少数几个非政府垄断的、民族品牌占领主要地位的行业之-o当前国内生产毛巾的一流品牌企业主要有洁丽雅、金号、

4、喜盈门、孚日、亚光等。据国家统计局中国行业企业信息发布中心2009年3月发布的毛巾行业信息，2008年毛巾行业单一品牌市场份额占比如下：洁丽雅第一为10.68%,金号为10.28%,喜盈门、孚日分别占第三、第四，市场份额占比分别为4.37%和3.52%,前十大毛巾品牌市场份额占比合计为40%o尽管民族品牌占领了主要的市场份额，但这并不意味着中国的毛巾行业是足够的强大。中国毛巾行业的总体特点是：(1)行业集中程度低。如前所述，前十大毛巾品牌市场份额占比合计为40%。远低于一般行业前十位68%的水平，

5、与部分前十位市场份额占有率高达90%以上的纸品、食品、饮料行业相比差距更大。国内毛巾行业经过几十年的发展目前生产企业达到数千家。(2)产品质量整体上较差。2()09年9月，河北省质量监督局对保定市高阳县毛巾市场展开暗访，购买了24个品种的毛巾产品进行检测。结果仅1批合格，合格率为6.25%……6月，上海市市消保委工作人员在本市8家商场、超市中随机购买毛巾检测，其中符合标准的17件，达标率为58.62%……河北告急、上海告急……从媒体的报道来看，短短一月间，国内就连续发生多地毛巾抽检大部分不合格的情

6、况，国内毛巾产品安全状况堪忧。频现报端的毛巾安全问题，居高不下的检测不合格率，对国内毛巾行业来说无异于雪上加霜。（3）大品牌少。目前中国毛巾品牌中，只有洁丽雅以品牌的思路逐渐迈出国门,行业中的其他企业的主要影响力依然局限于国内市场。其二，如前所述，市场份额较大的几个品牌的市场占有率及其所占的销售份额仅只站到40%,远不及其他行业的90%的占比。（4）出口导向型企业占行业主导地位，易受国际市场动荡的影响。2009全球金融危机以来，包括喜盈门、孚日、亚光、喜鹊等国内知名品牌，出口企业产能设备和人员配置

7、快速转向内销，造成对国内终端渠道的挤压，出现终端超拥堵现象。在全球金融危机形势下，包括政府职能部门和各行各业都在大幅下调规费，支持企业度过特殊困难时期的背景下，但各大超市系统收费却出现不降反而明显提高的奇特现象。行业内的过度竞争以及全球金融危机形势下外销渠道的缺失是导致目前国内销售终端（主流超市）超拥堵的直接原因。在这样的形势下，许多毛巾品牌必然同时受到内、外销渠道的挤压，因此2（）09年注定将出现毛巾行业大洗牌的竞争格局。毛巾行业洗牌造成产业结构调整将会持续数年时间，2009年正式拉开大战序幕.

8、（-）行业竞争态势分析：竞争业态一：国内二流品牌目前因缺失外销渠道，正在内销主要渠道——超市终端和流通市场左冲右突，希望能走出一条属于自己的销售通路。但内销主流超市渠道被强大的一流品牌瓜分，即使进入部分超市终端，因难以体现品牌形象和陈列数量，销量受阻，最终也将因无法承受高昂的超市收费，被迫转向低端市场终端包括流通市场，并用促销、降价或低端产品与杂牌毛巾争夺市场份额。分析：年度销量在亿元左右，品牌排名（按内销销量）在前十位之后并在努力创建品牌并获得了一定品牌知名度的毛巾企业都可以归属