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1、睿视零售管理系列一：决胜终端上篇：直击2013年零售业的5大困境从去年年底到今年年初，我们看到了国内利好经济的一些消息。其中中央经济工作会议提岀积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。城镇化蕴含着巨大的投资与消费需求，抵消了中国经济低成本扩张时代的终结、人口红利的递减、长期以投资驱动增长的不可持续性等多方面不利因素的影响，成为中国经济新的增长点。除此之外，2012年11月中国共产党第十八次代表大会报告中提出的收入倍增计划,即"2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番〃。收入倍增计划大大增强了居民的消费信心，特别是中低收入
2、者的消费信心。然而，进入2013年一季度，众多零售企业并没有盼来期望的盈利增长，原因是什么？经过我们的观察和总结，当下，零售企业面临着以下的共同困境：困境一：市场疲软据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计，2013年1月全国50家重点大型零售企业零售额相比2012年1月份下降12.0%。同时，国家统计局日前公布的数据显示，一季度全国GDP增长7.7%,涨幅较去年全年收窄了0.1个百分点，较去年同期回落0.4个百分点，低于预期的8%。困境二：优胜劣汰在经济、政策多种环境不乐观的前提下，零售行业的洗牌加剧，尤其是高端消费品零售。随着国内大品牌
3、和国外奢侈品牌加大对终端零售市场的争夺冲小品牌除了面临融资难和转型难等困境,还面临着被并购或者淘汰厄运。困境三：成本高涨中国连锁经营协会调查也显示，目前零售企业面临的最大困难是经营成本的提高，包括租金成本和人工成本两个最主要的成分。其中，连锁企业续约房租成本平均上涨约30%,人工成本平均上涨15%。困境四:电商冲击据中国互联网络信息中心的报告显示,在2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。截至2012年12月，网络用户规模达到2.42亿。81.8%的网民购买过服装鞋帽,31.6%的网民购买日用百货，
4、15.2%的网民购买化妆品及美容产品,6.7%的网民购买珠宝配饰。这对于积极拓展终端渠道的实体零售品牌来说,无疑是一个日益加剧的冲击。困境五：加盟失控目前纯粹的自营零售品牌已经所剩无几,众多的零售品牌均通过加盟的形式来迅速拓展终端,有的甚至比例超过90%,这就为零售品牌的发展和管理埋下了隐患。加盟管理体系失控的例子比比皆是，从餐饮、服装、珠宝到家装等零售行业均可找到值得引以为戒的商业案例。面临这些困境，零售企业在2013年应如何稳定和突破盈利？纵观各大零售品牌，大家在忙着打通上游、开疆拓土、跨行经营、并购合营、发展电商等等。企业要发展,商业模
5、式和战略是关键,这并没有错。那么，之后呢？我们应该做什么?中篇：决胜终端f需要KASH如果将一个零售品牌比喻做人，终端就犹如人的一双脚。假如人的一双脚一天到晚流血、迈不动脚步，哪怕是目标和方向再正确，必然在赛场中落败。生存是王道，要生存就得靠盈利，没有业绩就没有盈利。因此，2013年,零售品牌必须要决胜终端,才能走出零售的困境。终端中也有很多的元素，到底掌握终端的什么呢？我们不如从两方面区分终端所拥有的。一方面是硬性的，包括店面装修、产品、柜台、电脑系统等等。硬件对零售商来说基本的，除却产品，并不适宜经常改变,一旦改变也会涉及到大量的成本投入
6、。另一个方面就是软性的，也就是人的层面，终端团队。那么我们一起来看看，终端团队需要什么？结合我们过去的咨询和培训项目的经验，我彳门看到不管是珠宝、钟表、纤体还是银行的零售终端团队，他们都需要拥有KASH,才能为零售商带来更多的CASH。1.K:知识。顾客的见识越广博，终端人员需要掌握的知识就越多。除却自家品牌的产品知识和店铺工作知识，终端人员还需要熟悉竞争对手的相关信息，搜罗与顾客互动时的谈资，上至国家大事，下至育儿、时尚、休闲等等。1.A:心态。心态决定行动。终端人员往往缺乏长远的眼光，在工作中形成了〃要我做"而不是"我要做〃的心态。在高层
7、管理人员积极思变的时候，终端人员还是过着守株待兔的日子。迅速改变终端人员的心态，才能为突覘是供可能性。2.S:技能。知识硬性的,而技能是软性的，是提升工作成效的关键。每个层次的终端人员需要掌握的技能是有不同的。终端主管则需要掌握科学的管理技能，包括销售管理、服务管理、现场管理、团队建设等等。终端销售人员需要掌握服务、销售、处理客户异议和维护客户关系等技能。终端督导则需要掌握的是有效督导技巧。3.H:习惯。对于终端的人员来说，秘诀在于把好的行为特质不断地重复再重复，直至形成习惯。习惯一旦养成之后,终端人员就会事半功倍，就能够轻松取得好业绩。看似
8、KASH的成功模式很容易理解,然而要让零售品牌成干上万名的终端人员都能够拥有和掌握，却不是一个简单的工程,我们应该如何武装终端的KASH?下篇:终端规范化管理——S
