第六讲 传媒市场分析

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1、第六讲传媒市场分析本讲主要内容第一节厂商理论、市场结构与产业组织第二节传媒市场的准入机制第三节传媒市场定位分析第四节传媒市场竞争分析第五节传媒市场的发展战略第一节厂商理论、市场结构与产业组织1、厂商理论介绍2、产业组织理论1、厂商理论介绍市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。市场结构属于产业经济学研究的范畴，它用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。一、市场结构的基本涵义和特征西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决策

2、的行为和如何实施决策的行为。经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。厂商理论厂商所面临的市场需求曲线依不同的市场类型存在着一定的差别，厂商的供给曲线不仅取决于生产函数和成本函数，也与厂商所处的市场环境相关。市场条件不同，供需曲线也不同，从而均衡条件不同。厂商在各种市场结构中如何决定产品价格和产量的理论称为厂商理论或市场理论。市场结构的基本特征交易者数量-生产者数量商品的同质性-差异程度市场进入或退出的条件-进入或退出的难易程度信息的完全性-对称性、可得性竞争者的产品和价格划分市场结构的依

3、据：行业内企业数目企业规模（进入或退出的难易程度）产品是否同质可分为：完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场完全竞争市场1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2.他们买卖的商品都是相同的3.新卖主可以自由进入市场4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5.生产要素在各行业之间有完全的流动性6.所有卖主出售商品的条件都相同。所有人都是价格的接受者垄断竞争市场1.同行业各企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多垄断是指由于产品差

4、别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。寡头垄断市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格完全垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制分为：政府垄断私人管制垄断市场结构的四种基本类型厂商数量产品差异程度厂商进入产业难易信息完全性完全竞争众多同质自由完全垄断

5、竞争大量有差异容易不完全寡头垄断少数同质或差异困难不完全完全垄断唯一同质或差异封锁不完全2、产业组织理论一、市场结构集中度产品差异化进入壁垒（一）集中度市场竞争程度：厂商数量厂商规模相等程度集中度:反映垄断程度的高低，即市场竞争程度的高低。集中度高-垄断程度高-竞争程度低集中度低-垄断程度低-竞争程度高1.厂商集中度比率CR4-最大4家厂商所占的市场份额比率CR8-最大8家厂商所占的市场份额比率高度集中：CR4≥50%或CR8≥75%中度集中：50%>CR4≥34%或75%>CR8≥51%低度集中：34%>CR4或51%>CR8缺点：没有考虑最大4家厂商或8家厂商的规模差异平

6、均收入的故事产业ACR4A=0.80产业BCR4B=0.800.200.550.200.100.200.080.200.07中国13亿人口有500多家图书出版社，美国2亿多人却拥有商业性图书出版社3500多家，美国出版业竞争的残酷程度不难想象。1998年全美成立了846家新出版社，次年则新增1031家。但残酷的竞争使得40%以上的新出版社当年即宣布倒闭。美国排名前20位的培生（Pearson）、蓝登书屋（RandomHouse）、麦格劳·希尔（McGeawHill）、汤姆逊（Thomson）等大型出版集团占据94%的市场份额，其中排名前7位的出版商占据了75%的市场份额，其余

7、一万多家出版商只占有6%的市场份额。2.HHI指数：所有厂商市场份额（%）平方之和垄断厂商：100²=10000完全竞争：0集中度高：HHI>1800集中度中：1800≥HHI≥1000集中度低：1000>HHI产业AHHIA=1661产业BHHIB=3299205520102082076655美国传媒产业的集中度（1994，%）CR4CR8广告公司87100电视网8388电视台与电台6087有线网8898电影娱乐7281报纸4248图书出版4874中国图书出版业的集中度（码洋，%）CR4CR81996