领酱国酒营销策划案

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1、“领酱国”酒杭州市场营销策划案委托单位：杭州娃哈哈集团有限公司策划成员：策划时间：2015年5月执行时间：2016年1月-2016年12月目录一.序言杭州娃哈哈集团有限公司及领酱国酒产品简介三、SWOT分析五、营销策略六、方案推进安排、调整及说明及注意事项等（略）七、费用预算八、预期目标九、风险规避措施“领酱国”酒杭州市场营销策划案一、序言杭州的白酒市场可以说是“外来的和尚会念经”。高端市场主流依然是“茅五剑”，同时国窖1573.水井坊也有不错的市场。中端白酒品牌最为集中，竞争也最为激烈。省外的泸州系列、洋河蓝色经典、郎酒系列、西凤酒、汾酒和省内的宋河、杜康、宝丰消费占主导地位，且浓香型白酒

2、居多，酱酒逐渐成为趋势。其中代表就是五粮液旗下的超高端酱酒品牌——“永福酱酒”。低端白酒依然是黑土地和老村长的天下。杭州娃哈哈集团为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。它是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。2013年“月5日，董事长兼总经理宗庆后正式宣布娃哈哈进军白酒行业。发布会上,一款以贵州茅台镇为原产地的高品质酱香型白酒一“领酱国酒”也正式宣告上市。但是，领国酱酒迄今销售业绩平平。本营销策划小组对娃哈哈进行领国酱酒的市场营销策划，进行了广泛的市场调查，然后通过SWORT分析，明确了企业目前存在的形式和问题，对领国酱酒

3、新品市场营销战略和策略进行科学、全面的设计布局，力求使前沿性、时效性、可操作性和低成本有机结合。本策划主体内容共分八部分，执行时间为2016年1月-2016年12月，除了人力不可抗因素外，力求使策划实现预期的经济和市场收益。二.杭州娃哈哈集团有限公司及领酱国酒产品简介杭州娃哈哈集团创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。在中国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司，拥有员工3万名、总资产近40

4、0亿元。它是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。2013年“月5日，杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，董事长兼总经理宗庆后正式宣布娃哈哈进军白酒行业。发布会上，一款以贵州茅台镇为原产地的高品质酱香型白酒一“领酱国酒”也正式宣告上市。娃哈哈在仁怀投资150亿，在茅台镇7.5平方公里中国酱香酒核心产区内，娃哈哈选定了拥有百年酿造历史的合作伙伴——金酱酒业有限公司（其中娃哈哈占80%股份，金酱以技术入股占20%）,并携手推出了一款亲民的酱香型白酒领酱国酒，旨在把健康的茅台镇酱香酒带入”寻常百姓家“。在有多年负责茅台酒厂品质管理的金酱酒业汪洪彬厂长全程把控下，领酱国酒严格按照茅台镇酱香酒酿制

5、的祖传技艺，精心酿制。领酱国酒入口酱香浓郁、回味悠长，口感越喝越醇厚，同时延续了酱香酒的众多健康特点，酒体中富含对人体有益的酚类化合物及SOD抗氧化基，饮用后对人体刺激小，不伤肝。三、SWOT分析(—)优势(Strength)1・娃哈哈品牌优势强大，深受消费者喜爱和信任。2•娃哈哈公司实力强大，资金储备充足，有利于领国酱酒的推广促销。3「最帅大叔”吴秀波代言领国酱酒，大幅度提升了这款酒的关注度，与以往白酒不同的是，领酱国酒主打健康牌，并突出了老百姓消费的亲民概念。4•杭州交通位置优越，铁路、公路四通八达，物流企业发展迅速，因此在日常的业务中能够非常快捷的实现产品的周转，节省一定的物流和仓储费

6、用。5•领酱国酒纯粮酿造、自然发酵，不添加酒精和任何香味物质，酒体醇厚、酱香宜人，令人回味悠长。（二）劣势（weakness）仁酱香酒占据市场份额不大，消费者对它缺乏认识。2•认知劣势。在消费者心目中娃哈哈代表的是饮料，代表的是瓶装水。3•娃哈哈现有的销售渠道和营销模式不适合生产及销售领酱国酒。4•品牌定位不准确。“生态健康酒，喝酒不伤肝”的领酱国酒定位很难成立，因为喝过量白酒也会伤肝，虽说酱香型比其它一般的酒好一些，但还是很难获得消费者对它“喝酒不伤肝”的认同及支持。(三)机会(opportunity)1•杭州当地政府希望有实力的企业整合本土资源，再培养一个全国知名的酱香酒品牌，带动当地经

7、济的发展，因此娃哈哈集团选择在这个时机进入白酒行业，销售领国酱酒。2•娃哈哈进军白酒业得到了贵州当地各级政府和茅台集团的大力支持，而且中国第一代酿酒大师、贵州茅台酒厂名誉董事长季克良，将出任娃哈哈酱香型白酒“领酱国”酒的技术顾问，有助于领酱国酒的营销推广。3.《酱香型白酒》国家标准的出台，意味着酱香型白酒的市场秩序讲得到更有利的维持，有利于杭州白酒市场的健康发展，也使娃哈哈推广领酱国酒的计划得到国家政策的支持