第三章 服装消费者购买

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1、第三章服装消费者购买行为分析第一节服装消费者细分一、服装消费者细分的概念市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。二、服装消费者细分的意义1、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场2、有利于企业提高经济效益3、有利于企业及时调整营销策略4、有利于满足消费者的潜在需求。三、服装消费者细分的标准及差异性分析服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。地理

2、因素地理位置城市规模人口密度气候条件行为因素购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族1、地理因素地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。2、人口因素人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。案例：国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们

3、发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”

4、集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。3、心理因素在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容：（1）生活方式（2）个性皮尔·卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计敢于突破传统、富于时代感和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时装协会。然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料大衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；让模特穿上带网花的长统袜……他在20世纪60年代末推出的一套女式

5、秋季服装一时轰动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异，充分展现个性气质，因此法国的时装界“卡丹革命”的旋风劲吹。（3）社会阶层（4）品牌偏好皮尔·卡丹及其作品4、行为因素消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者（1）购买频率的习惯（2）消费者购买时间的习惯（3）消费者购买地点的习惯由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。四、消费者市场细分标准

6、的选择原则在确定使用的市场细分的标准变量后，市场自然已经分割成几个部分，市场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目标市场。这种选择是十分重要的，它决定了今后企业营销努力的方向，必须遵循以下几条原则：（1）这些子市场是可以度量的和可以识别的（2）这些子市场必须是相对稳定的（3）这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的（4）这些子市场足够大，是有利可图的第二节服装消费者的购买行为分析一、服装消费者需求消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展而对服装产品或服务的需求和欲望。（一）服装消费者需求的分类天然需求也称生理需求，是人自身发展过程中，为

7、了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。社会需求或心理需求，是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求。潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没有形成购买欲望的需求。（二）研究消费者需求的意义市场营销的核心是满足消费者的需求，由于消费者不同，其购买行为也有其自身的特殊规律。为了能更全面、更