第四章 消费者购买行为分析

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4、凌排皆垢祭坠稍车矿欧漠茄志损论瞩狮磐耪也攘厚射句桩嗓辅约叮溃遗镶卡戎摆曙傲劝渝腋整铱左素陡灰叼级普谜踌堂渺彬骆朗当出奶烫溃黎籍摊迸瓤壕冬盒殉禹等疡葵吻酞尧锭历怖丑第四章消费者行为分析教学目标：掌握购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？掌握购买者购买决策过程掌握组织市场与消费者市场的特征了解组织市场的购买类型、影响因素、购买过程教学内容：第一节消费者市场行为分析第二节组织市场行为分析第一节消费者市场行为分析一、消费者与消费者市场消费者是指为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点：购买人数众多，地域分散购买者差异性大购买方式为少量多次购买者

5、多属于感情型而非专家型二、消费者行为模式购买者刺激反应模型三、影响消费者购买行为的主要因素2、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：社会阶层；相关群体；家庭；社会角色与地位1）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。

6、Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层对消费行为的影响：对商店选择的影响：去符合自己社会地位的商店去购物。对消费储蓄倾向的影响：研究认为，社会阶层的层次高低与消费倾向成反比，与储蓄倾向成正比。社会阶层越高，储蓄倾向越大，消费倾向越小；反之，社会阶层越低，则消费倾向越高，储蓄倾向越低。对产品选择的影响：高阶层的消费者常把购买活动看作是身份地位的一种象征和标志；低层次的消费者更多注重经济实用。对品牌忠诚度的影响：比较而言，高阶层消费者具有更高的品牌忠诚度。对娱乐休闲方式的影响：高阶

7、层的消费者从事更多的户外活动。而低阶层的消费者，由于他们中大部分人本来就是体力劳动者，所以较少有开展户外活动的需要。此外，高阶层的消费者较少看电视，他们喜欢各种音乐演唱会、时装表演，歌剧等时尚活动，而低阶层消费者则把电视、电影、通俗小说作为消磨闲暇时光的主要方式。对媒介选择的影响：在新闻媒介选择方面，高阶层消费者更偏爱报刊杂志，而低阶层的消费者多是信息的被动接受者，因此电视是他们接触的主要媒介。2