消费者购买行为分析

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1、万方数据2006年第1期(总第274期)商业经济SHANGYEJINGJINo．1，2006TotalNo。274【文章编訇1009--6043f2006】1．-0096-03消费者购买行为分析陈慧卿(青岛大学国际学院，山东青岛266071)[摘要】消费者购买行为是消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性，并进行理性的选择，用合适的成本换取认为收益会大于成本的、能满足某一特定需要的产品或服务的过程。购买行为具有个性化、理性化和功能化的内涵。在消费者的购买过程中，最重要的部分是决策。[关键词】习惯性购

2、买；浅度选择性购买；深度选择陛购买；品牌忠诚型购买【中图分类号】F723[文献标识码】B一、消费者购买行为的分类笔者讨论的消费者购买行为仅指消费者购买菜一件产品或某一项服务的一次性的具体购买行为。按购买介入程度的不同，把购买行为分为三类：习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买。所谓购买介入程度，是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，进而决定了消费者在这一购买过程中所付出成本的多少。包括货币、时间、精力、参与程度等等。在习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买的过

3、程中，消费者的介入程度逐渐增强。(一)习惯性购买这类购买行为比较简单，基本不涉及决策过程，属低度购买介入，包括日常生活必需品和品牌忠诚型产品或服务的购买。比如正在做饭的妇女发现面条没有了，习惯性地去社区附近的便利店购买；或者某品牌的忠诚顾客习惯性地购买该品牌的产品，即使其他品牌产品的购买同样方便也不会前去购买，甚至考虑不到更换品牌。其示意图如下。需要——斗购买图1习惯性购买过程示意(二)浅度选择性购买这类购买行为的介入程度要高于习惯性购买，属中度购买介入。所需购买的产品或服务的重要性高于日常生活

4、必需品，或在这种产品或服务上还未形成对某一品牌的忠诚，如大多数年轻妇女购买服装的行为就属于此列。在消费者一生中的购买中，从数量上来说，这类购买要占相当大的比重。这一过程涉及到信息搜集和决策过程，其信息的搜集以内部信息为主，获取信息的手段和决策过程都较简单。如大多数消费者购买服装时，逛过几家商场后，如果发现了适合自己身材的服装，咨询同伴时又得到了赞同，成交的可能性就非常大，几乎没有人会为此去咨询专业的服装设计师或担心后续服务不好而专门去咨询律师。需要是购买过程中的一个重要环节，是导致购买的直接原因

5、，但不是导致购买的根本原因，导致购买的根本原因是消费者心目中理想境况与现实中实际境况的差别在消费者心中所引起的失落或落差，进而引发的消费者要改变这种状况的冲动。使消费者意识到这种差距的方式有两种：一种是消费者自己自发地意识到了这种差距；另一种是由外界的刺激诱发产生的，比如广告或周围亲朋好友的示范效应。在消费者综合考虑了自身的条件以后，如果认为这种需求是可以通过努力来实现的，渴望程度会进一步增强，迫使自己开始信息搜集的行动。首先是调动储存在记忆中的相关信息，找出若干种潜在的解决办法并进行比较，确定

6、是否有现存的令人满意的解决方案，这是内部信息的搜集。然后通过潜在解决方案与新发现的解决方案的比较来决定采取哪一种方案，或者无满意方案时放弃。其示意图如图2。【收稿日期】2005—10—20[作者简介】陈慧卿(1976一)，女，汉族，山东冠县人，毕业于中国海洋大学经济学院，青岛大学国际学院教师，研究方向：国际贸易发展战略、国际服务贸易及宏观经济、物流等。一96—万方数据陈慧卿：消费者购买行为分析图2浅度选择性购买过程示意(三)深度选择性购买这类购买行为的介入程度最高，属深度购买介入型。所需购买的产

7、品或服务的重要性非常高，购买频率比较低，且金额较大。比如房子、汽车购买或送孩子到国外读书等。这一过程也涉及到信息搜集和决策过程，但信息的搜集以外部信息为主，获取信息的手段和决策过程都比较复杂。如购买汽车时可能要亲自去了解很多非常细的信息，比如发动机的性能、汽缸的质量、耗油情况、维修站点等。如果有朋友属业内人士会毫不犹豫地前去咨询，而购买房产时甚至会请专门律师起草合同。其示意图如下。香菱]理想情况厂蓠奁副籼糊oL磊嫠呻需一黝崾鬟—憔购买罢M3糕堰幢箨、一。土’L毽誊．j孽购买一弓蘩．jL外艨息J嗬

8、思痂二、消费者购买过程分析对营销的启示从上述购买的实现过程来看，购买不能实现的原因主要来自三个方面：一是理想境况与实际境况基本没有差别，消费者没有消费的需求；二是消费者目前还无法实现的需求，即非有效需求；三是没有令消费者满意的方案，即满足条件未出现。这与经济学上的需求分析正好吻合，即只有满足条件的有效需求才能导致购买行为的发生。因此要想增加销售量，可从以下几个方面着手：(一)诱发需求产生想方设法使消费者清晰地意识到其在得到某一产品或服务时，现实境况会得到怎样的改善，消费者将得到什么样的满足，以此