04第四章 消费者购买行为分析

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1、第四章消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销。——古语新编攻心为上，攻城为下。——孙子兵法6/18/20211第四章消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式第二节影响消费者购买行为因素第三节消费者购买决策过程6/18/20212第四章消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场（一）消费者市场的含义消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。6/18/20213第四章消费者购买行为分析一、消费者市场（二）消费者需要的特

2、征差异性。周期性。发展性。可诱导性。多变性。关联性和替代性。6/18/20214第四章消费者购买行为分析（三）消费者市场的特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策6/18/20215第四章消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买时间、购买地点、购买方式六个方面共同组成：（一）消费者购买行为二、消费者购买行为模式6/18/20216第四章消费者购买行为分析（

3、二）消费者购买行为模式5W＋1HWho谁参与购买What购买什么Why为何购买How如何购买When何时购买Where何地购买6/18/20217第四章消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式5W1H分析1.何人买(who)，即分析购买主体。（1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。（2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）购买者——购买决策的实际执行者。（5）使用者——所购商品的使用或消费者6/18/20218第四章消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式2.买何物(What)，即分析购买客体。a、根

4、据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。6/18/20219第四章消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应

5、注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。6/18/202110第四章消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(2)选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。6/18/202111第四章消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式b、根据消费

6、者的购买习惯分类，可以分为：(3)特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。6/18/202112第四章消费者购买行为分析（二）消费者购买行为模式3.为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。a.生理购买动机。b.心理购买动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。4.何时买(When)，即分析购买时间。5.何地买(Where

7、)，即分析购买地点。6.如何买(How)，即分析购买方式。6/18/202113第四章消费者购买行为分析营销刺激环境刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集评估方案购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱购买者的外部刺激（二）消费者购买行为模式购买行为模式图6/18/202114第四章消费者购买行为分析第二节影响消费者购买行为因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生