广告法审核指引

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1、鉴于：网络上对新《广告法》过度解读的文章较多,尤其是涉及“极限用语”的某出处不明文章引起业内极大恐慌,严重影响了正常的行业秩序。为此，清法律师团熊定中律师起草本指引，请各顾问单位文案设计、公关营销等业务部门参照使用,否则可能引起如下严重后果:广告费3-5倍处罚,广告费偏低或无法计算的20-100万罚款;2•二年内违法3次以上的,广告费5-10倍处罚f广告费偏低或无法计算的100-200万罚款.吊销营业执照；撤销广告审查批准文件.一年内不受理广告审查申请；3•连带赔偿媒体.客户相应的处罚及罚款以及承担合同违约责任。注意:1.本指引为清法律师团队的probo

2、no成果■可直接使用的pdf格式版本可以复本公号留下邮箱索取;2.如合同约定由客户在特定媒体平台自行上传素材的,可将本指引交由客户法务相关员责人参考并推荐使用。第一条定义L本指引所称〃素材〃：创意或承载创意的实体文件，包括但不限于图片、文字、视频、动画声音、海报等。特别提示：公关营销活动策划方案亦为本指引所述"素材”。2.本指引所称需要审核的嗪材"：包括公司自行设计创作或根据客户意图进行优化、修改,以及客户直接提供给公司代为上传到媒体平台三种情况。第二条"极限用语"使用指引1•绝对禁止使用：核心规则：所有主观的最高级别形容词均绝对禁止使用；客观上无法证明

3、或证伪的极限形容禁止使用。示例如下:国家级、最高级、最佳、最美、最优秀、最先进、最时尚、最受欢迎、顶尖、终极、极致、万能、永久领袖品牌、独一无二绝无仅有、前无古人、史无前例、世界领先品质、填补国内空白等。2•相对禁止使用:核心规则:在没有限定范,或者限定范围但无法通过客观证据证明的描述不得使用。示例如下：第一、顶级、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠军、王牌、独家、全球首发、全国首家、全网首发等。3•相对禁止的例外：核心规则：在限定范围且可以用客观证据证明的情况下,由绝对用语变为相对用语时可以使用。示例如下:某新款产品〃第一"次发布、某款

4、车的〃顶级"配置型号、某网站某月销量〃最高"产品、某公司〃最新"推出产品、某楼盘〃最大’户型、某鞋型〃最小"尺码、某款特定型号的手机在独家平台上"全网首发〃、某产品在某范围内的"独家〃代理等。4•实际操作注意要点:a）使用相对禁止用语时,必须走法务支援流程。按照法务或律师建议,备好万一工商机关调查时可以提供的充足的证据，并应定义适用的范围。b）使用相对禁止用语时，应当具体说明所指向的领域或者直接以可量化标准代替，以转化为事实描述（如"最大"指的是员工最多、分支机构最多、注册资本最多等）。c）谨慎使用第三方市场调查结果。将该结果作为〃销量第一"〃份额第一"

5、的依据实务中可能被工商机关认定证明力不足，除非该数据经过国家机关的认可（如通过司法裁判确认）。d）禁止情形不包括国家机关、人民团体及其它组织、个人的姓名、名称或荣誉性称号中本身含有极限用语的情形（例如〃最高"人民法院、英格兰〃超级〃联赛、奥运会〃金牌〃获得者、某空军〃王牌"飞行员）。第三条由业务部门判断的禁用广告素材核心规则：素材出现下列内容时禁止使用——对此由业务部门自行判断。1使用国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽；2使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；3以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告；4发布声称全部或

6、部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告；5宣传烟草制品内容；在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；向未成年人发送彳曰可形式的烟草广告；6虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的,不得利用其作为广告代言人；7损害未成年人和残疾人的身心健康；8属于本指引第五条所涉特定行业广告，但内容不符或证明文件不全；9在互联网页面以弹岀等形式发布的广告，未显著标明关闭标志，无法确保一键关闭；10利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告；11在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品

7、、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告及网络游戏广告的；12声称已在专利申请过程中的。!1!条需通过法务支援流程审核的广告素材核心规则：业务部门认为素材涉嫌下列内容时,应当将素材通过公司法务支援流程提交法务或律师审核。1损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密;2妨碍社会安定，损害社会公共利益；3危害人身、财产安全,泄露个人隐私；4妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；5淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；6民族、种族、宗教、性SU歧视的内容；7妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；8贬低其他生产经营者的商品或者服务；9劝诱十四岁以下未成年人要求家长购买的，

8、涉嫌可能引发其模仿不安全行为的；10在中小学校、幼儿园内开展活动；11文案中出现