旅遊戰略聯盟中信任的影響因素剖析

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1、旅遊戰略聯盟中信任的影響因素剖析內容摘要：本文以旅遊戰略聯盟為對象，針對信任這一影響旅遊戰略聯盟成敗的主要因素進行剖析，從契約的不完全性、公平性、溝通、聯盟成員的信譽和能力、聯盟成員的數量及其間利益的依賴程度六個方面，分析瞭他們對旅遊戰略聯盟中信任的影響，旨在加強聯盟中的信任關鍵詞：旅遊戰略聯盟信任影響因素旅遊產品具有“食、住、行、遊、購、娛”多要素組合的綜合性，決定瞭旅遊產業鏈結構復雜、行業部門跨度大的特點，也決定瞭隻有與各行業各部門合作，才能實現完整的旅遊產品。戰略聯盟作為一種介於市場與企業之間的制度安排，既避免瞭組織非核心業務的過度膨脹，又擴大瞭企業內部環境與外部市場的

2、邊界，降低瞭經營風險和交易成本。這種組織形態的創新能夠及時適應變化的環境，對企業戰略目標的實現有著深遠意義，因而受到旅遊企業的重視。旅遊戰略聯盟體現在景點景區、旅遊零售和批發商、酒店、餐飲業、康樂業、航空公司之間。近年來，聯盟數量以年均25%的速度遞增，失敗率卻高達60%。聯盟的高失敗率涉及眾多因素，缺乏信任無疑是主要因素之一旅遊聯盟中的風險是普遍存在的，同時成員間的彼此控制具有不完全性，因而旅遊企業必然要從盟友相互信任的行為中獲益。旅遊戰略聯盟最終的信任水平是以下諸因素綜合作用的結果契約的不完全性契約的不完全性是指契約沒有完全描述一切可能發生的事件，並對權利、責任和應對方案

3、做出明確說明和解釋。契約不完全性的根源在於以下幾點：首先，聯盟成員的有限理性和未來事件的不確定性。未來事件的復雜性和不確定性從多個方面影響著旅遊業的穩定性與經營績效。在契約不完全的現實情況下，作為有限理性的聯盟中的旅遊企業就有可能存在機會主義傾向。受到外來沖擊時，聯盟成員若都存在個體理性，則最終博弈的結果就是整體的不理性、集體的無效率；若其它成員為集髏理性、一個或幾個旅遊企業存在個體理性，則聯盟集體無效率而個體理性的契約達到收益理想化，但在以後更多的個體理性就會出現，聯盟創造的新價值就會減小，最終成員互相不信任使聯盟走向解體。契約的不完全性並不必然的導致機會主義的出現。如果在

4、契約中加入有效的防范機會主義的約束機制和鼓勵集髏理性的激勵機制，或者聯盟成員走出一次性博弈的困境，那麼基於信任基礎上的合作就成為可能其次，旅遊聯盟中交易費用的存在。在現實生活中交易費用為正的情況下，部分契約可能因為交易費用過高而無法達成。在這種情況下，選擇長期契約可以避免一系列短期契約所帶來的附加費用。契約期限越長，賣主越不願詳盡規定其需求，因為契約期限越長，則在契約中列舉可能發生的全部意外事故和要求提供在這些不同境況中的服務的代價就越高。因而旅遊聯盟契約的簽訂，多傾向於中長期，這就為契約的不完全性留下瞭廣闊的空間最後，信息的非對稱性和語言的模糊性。如旅行社在締結聯盟契約時，

5、為瞭增強討價還價的能力，在聯盟中獲得更大的話語權和經濟利益，往往傾向於誇大客源的穩定性與規模性。這些非對稱的信息可以通過契約來減少，但卻無法根除。具有機會主義傾向的契約當事人就會利用信息的非對稱性盡可能的規避風險，把契約行為的成本歸結到他方身上。因而在非對稱信息的情況下契約總是不完全的。另外，簽訂契約時的語言是不完全或不精確的。語言隻能對事件和狀況做大致的概述，而不可能進行完全精確的描述。如果把未來可能的事件用更多的專門條款加入到契約中，那麼就意味著給實際的環境劃定更精確的邊界，而哪一條款可以適用這些環境就會引發更多的爭議公平性聯盟中的高質量關系來自於對關系中長期的公平性認識

6、。公平性為聯盟中的信任提供瞭一種基礎，它包括分配上的公平和管理上的公平在分配方面，聯盟成員通過縱向與橫向兩方面比較其績效來衡量公平性。在縱向上，與自己的過去進行比較，隻有優於過去,聯盟才能存在；在橫向上，與其它聯盟成員比較，並結合投入來衡量自己所獲績效的公平性。聯盟的公平性主要騁現在橫向上。分配公平意味著對聯盟關系所創造的利潤和帶來的負擔公平分擔，因而聯盟各方除瞭關心自己在聯盟的獲益外，還很關心自己獲得的分配收益在聯盟總收益中的比例，根據投入的比重考慮其公平性管理方面的公平意味著交往中沒有歧視性的處事方式或制度，有著公平的氛圍。對公平性的這一總體認識，能夠增加聯盟各方在總髏目

7、標上的一致性，從而引導其有利於聯盟各方的行為，減少監督的必要性。一方在處理其同較弱一方的關系時，恰當的辦事方式或公平的聯盟管理政策對雙方關系的影響大於分配不公的影響。研究證明，分配公平和管理公平都能增加信任，但後者更重要一些。管理公平既要尊重弱勢夥伴，因為公司間的關系歸根結底是雙方人員之間的關系；又要換位思考，髏諒對方的困難，這樣有利於雙方或多方的長遠利益公平並不意味著相等。旅遊戰略聯盟中的各方在品牌、架構、資金實力、市場地位、掌握的信息等方面都有差異，貢獻也不相等，因而在聯盟中要充分體現出來。但由於缺