一汽红旗品牌战略研究

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1、Ｆ２７２分类号：单位代码：１０１８３研究生学号：２０１６２５４０６３密级：公开吉林大学硕士学位论文专业学位（）一汽红旗品牌战略研究ＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅｏｆＨｏｎｉｇｙｇｑ作者姓名：李敬梓类别：工商管理硕士领域（方向：）战略与运营管理指导教师：杨絮飞副教授培养单位：商学院２０１８年６月一汽红旗品牌战略研究StudyontheBrandStrategyofHongqiforFAW作者姓名：李敬梓领域（方向）：战略与运管理指导教师：杨絮飞副教授类别：工商

2、管理硕士答辩日期：2018年5月27日摘要一汽红旗品牌战略研究近10年以来，中国的汽车市场不仅有着十分可观的产销量，并且仍然具有着十分巨大的增长潜力。但与此同时，2017年，国内乘用车产销虽然仍有所增长，但首次出现了增速较去年同期下滑超过10个百分点的情况，大量新企业的诞生，新产品的发布导致市场竞争进入到了空前的程度。现如今，各家产品都已经日趋成熟，差异化也越来越小，品牌已经成为了区分产品，吸引消费者最有效的方式。制定合理的品牌战略，一切行为以品牌战略为指导纲领，是能够在中国这个潜力巨大的市场中继续谋求发展的必经之路。而在这其中，尤

3、其以高端品牌的品牌战略之争更为重要和必要。来自于中国一汽的红旗品牌是中国第一个豪华汽车品牌，也曾是中国唯一一个创立之初就被设定为高端品牌的汽车品牌。自品牌诞生之初，旗下产品就在国庆阅兵、接见外宾等极重大的场合担任领导人及重要人物的座驾，曾经是众多国内外人们心目中中国汽车的代表。但是，随着中国加入WTO，汽车行业的市场化程度越来越高，故步自封的红旗品牌仍然保守着“国车”的品牌定位，不肯投入市场的竞争，以至于产品屡屡失利。归根结底，还是其品牌战略需要进行调整。2016年开始，由于红旗品牌原母公司一汽轿车股份有限公司出现经营问题，为进行战

4、略调整，将红旗品牌分数次以关联交易的形式出售给母公司一汽集团。2017年一汽集团内部经过一轮大改革后，红旗品牌正式从原体系中独立，成为红旗事业部。独立运营意味着红旗品牌的投入和产出将会开始被包括集团在内的相关部门考核，而现状是，红旗品牌因为长期脱离市场，各方面都无战略可言，尤其是品牌战略方面，已经成为了亟待解决的问题。唯有以品牌战略为基础，一切以完成品牌进行部署，才是红旗事业部未来的发展方向。本文从独立运营的红旗为出发点，以战略管理和品牌管理的相关理论为基I础。首先通过PEST分析、波特五力模型和资源理论等对红旗品牌的外部环境、行业

5、竞争环境和内部环境进行了详细的分析，并运用AHP层次分析法确认了关键的权重，建立了EFE和IFE矩阵。随后使用SWOT分析法，SPACE、BCG、IE等矩阵进行战略的提出和匹配研究，最后使用QSPM矩阵进行对比和校验，得出红旗品牌当前应当采取聚焦型的品牌战略的结论。在全文的最后，本文从产品、营销、管理等几个方面提出了建议和措施，为红旗品牌的品牌战略顺利执提供保障。关键词：一汽红旗、品牌战略、QSPM矩阵IIAbstractStudyontheBrandStrategyofHongqiforFAWInrecent10years,Chi

6、nahaswitnessedagreatboomonbothproducingandsellingvehicles,eventhoughthemarketisstillenormous.Buttherateofriseisgoingtoslowdown,in2017,theratehasgoingdowntoalmost4%,almost10%lessthantheyearbefore,whichwasthefirsttimeever.Manynewcompaniessetupandalotofnewproductsreleased

7、,alltomakethecompetitionintenser.Atthesametime,withtechnologywell-developedandproductsalike,thecompetitionbetweenbrandshasbecomemoreandmoreimportant.Inordertokeepacompany’sexistenceanddevelopmentinChina,aproperbrandstrategyisnecessary.Asforhigh-endbrands,thebrandstrate

8、gyismoreimportant.HongqiwasthefirstandtheonlyluxurycarbrandinChinabackinthe1990s.Eversinceitssetup,ithadbecomethecars