红旗轿车品牌建设战略研究.pdf

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1、红旗轿车品牌建设战略研究学位类型：专业学位论文作者：李娜学号：20138390140培养学院：国际商学院专业名称：高级管理人员工商管理硕士指导教师：钱爱民教授2016年3月1万方数据TheResearchontheBrandStrategyofHongQiAuto万方数据学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本

2、声明的法律责任由本人承担。特此声明。学位论文作者签名：年月日万方数据学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年

3、月日导师签名：年月日万方数据摘要随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，汽车开始逐渐走进了普通人的家庭。巨大的市场空间带动了汽车产业的飞速发展，让我国在短短几年之内成为了世界第一的汽车消费大国。尽管汽车已经成为了我国经济的支柱型产业，但是国产汽车在与合资、外资产品的竞争中表现并不尽如人意，如何提升我国自主品牌汽车的竞争力是当前产、学、研、政各界都十分关心关注的问题。其中，红旗轿车作为中国品牌的典型代表，进行品牌建设尤其重要。红旗是我国汽车工业发展的一面旗帜，对国人来说有着特殊的意义和深厚的感情。在产品定位方面，绝大多数国产品牌都是从低端市场起

4、步，采用自下而上式的发展路径逐渐向中高端市场拓展。然而红旗的情况却截然不同，由于其“天生”高端的特性，发展的轨迹和面临的环境都与其他自主品牌有着巨大的差别。如果坚持高端化、政务化风格，则市场空间和竞争优势都明显不足；如果降低身段，向低端化、大众化转型，则与其品牌特有的高贵气质不相融合，让消费者感到定位不清晰。由此可见，红旗轿车的品牌问题存在其自身特殊性，需要在结合相关理论框架的基础上，加强对其个性化因素的剖析研究，从而提出一套适合红旗轿车发展的品牌建设策略。本文在总结汇总红旗品牌建设发展历程的基础上，提出了当前市场环境下提升品牌价值的紧迫性，

5、探讨了红旗品牌发展面临的有利和不利条件。接下来利用SWOT分析方法，深入研究了红旗轿车在市场竞争中具备的优势劣势和面临的机遇挑战，全面描述了红旗轿车面临的市场竞争环境以及自身的发展规划。最后，针对提升红旗品牌建设水平从品牌定位、宣传推广、质量管理、售后服务等多个环节给出了具体对策，以提升红旗轿车的品牌价值，在激烈的汽车行业竞争中取得更大的优势。关键词：品牌建设，质量管理，汽车产业，自主品牌轿车万方数据AbstractAutomobilebecomesanecessityforChinesehouseholdastheChineseeconom

6、ydevelops.HoweverlocalbrandedcarsarenormallynotthefirstchoiceformanyChineseconsumers.AstheautomobileindustrybecomespredominantinChina,iturgestheneedtodevelopalocalbrand,especiallyforHQ,astheleadinglocalplayer.Foryearslocalbrandsaredevotedtoupgradethebrandimagethroughpromoti

7、nghighendproducts.HQ,however,hasadifferentsetofproblems.HQbrandisborntobehighend.Forhighendproduct,thehighpricewilljeopardizethesalesvolume.Butthelowendproductisalsonotwelcomedasitdoesnotreconcilewiththehighendbrandimage.ThisarticlefirstoutlinedtheevolvinghistoryofHQbrand,a

8、nalyzedtheurgencyforitsbrandbuildinganddiscussedthechallengesfacedduringtheprocess