服务利润链模型剖析及修正

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1、服务利润链模型剖析及修正摘要：服务利润链模型认为，企业盈利来源于收入增长，收入增长取决于顾客忠诚度，顾客忠诚度取决于顾客满意度。事实上，顾客忠诚不仅取决于顾客满意，而且取决于顾客遗憾。模型只考虑顾客满意而不考虑顾客遗憾，实质上就是坚持顾客导向而忽视竞争导向。作者引入竞争者因素对服务利润链模型进行剖析与修正，以提高该模型的理论与应用价值。关键词：服务利润链；顾客满意；顾客遗憾；顾客忠诚中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1006-1095(2009)05-0117-03收稿日期：2009-04-01一、服务利润链模型内涵上世纪70年代，美国哈佛大学的PIMS（市场战

2、略的利润影响）研究小组对数百家企业的资料进行分析发现：市场份额与企业投资回报率成线性正相关，市场份额是决定企业盈利能力的最重要因素。90年代，一些学者发现服务业是个例外。隐藏在服务企业增长，利润和持久价值背后的力量不是市场份额的大小、而是顾客忠诚度的高低。在决定服务企业增长、利润和持久价值上，市场份额的“质量”（顾客忠诚度）远比市场份额的“数量”（市场占有率）更为重要。根据他们的分析，服务企业的顾客忠诚度上升5%,其利润的上升幅度达到25%〜85%不等。基于上述发现，由美国哈佛大学另外几名教授组成的服务管理研究小组提出了著名的服务利润链模型(Heskett,1997)o该模型将

3、"企业盈利率、企业增长率、顾客忠诚度、顾客满意度、服务价值高低、员工满意度、员工忠诚度与企业生产力联系起来，形成一条循环作用的闭合链，其中链条上每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，从而最终影响服务企业的盈利能力。换句话说：服务企业的利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、服务价值，员工满意度、员工忠诚度、员工能力和员工劳动生产力之间存在着直接、牢固的关系(如图1)。服务利润链模型试图从理论上揭示服务企业的利润到底是由什么决定的。模型告诉我们：利润是由顾客忠诚度决定的，忠诚的顾客给企业带来超常的利润，顾客忠诚度是靠顾客满意度取得的，而顾客满意度的大小取决于企业提供服务价值高低

4、；企业提供服务的价值高低不仅取决于服务效用和服务过程质量，而且取决于顾客购买此项服务的货币、时间和精力的支出多少。即顾客在消费一项服务过程中所舍与所得之间的对比；企业内部员工的满意度决定了员工忠诚度，员工的忠诚度决定了员工的能力高低，员工能力决定了员工的产出率和产出量，进而决定提供服务的价值高低。二、服务利润链模型剖析(一)忽视市场竞争者的客观存在从上述赫兹克特服务利润链模型中可以看出：服务利润链模型所信奉的经营哲学是一种纯粹的顾客导向型。即服务企业要想获得利润必须要培育顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度的高低又是由顾客的满意度高低所决定。在此模型中，顾客就成为决定服务企业盈利高低的

5、唯一要素。实际上，在市场经济条件下，一个服务企业盈利能力的高低不仅仅取决于其能否最大程度地满足顾客的实际和潜在需求，而且在很大程度上也取决于市场中企业竞争者的市场行为，竞争是市场经济永恒的主题，竞争者是市场经济的客观存在。因此，赫兹克特服务利润链模型不是一个市场导向的模型、至少不是一个彻底的市场导向模型。在此模型中虽然考虑到了企业员工自身的产出率和产出质量，也考虑到所面对顾客的满意度和忠诚度，而唯独没有考虑到市场中一个重要的主体竞争对手。世界著名战略学家日本的KenichiOhmae(1982)强调："一个成功的市场战略有三个关键因素：即公司(Corporation)＞顾客(C

6、ustomer)、竞争者(Competitor)o这"3c"要素构成了企业市场战略的三角。任何企业在任何时候制定任何经营战略时，都必须考虑到这三个要素。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个经营战略内，公司可持续的竞争优势才有存在的可能性。实际上，在一个特定时间的特定区域中，顾客对特定产品的市场需求往往是客观存在的，并且在数量上具有相对的稳定性。市场中不是没有顾客需求，只是大量的顾客需求被竞争者所占有。从某种意义上说，顾客导向并不是企业经营的关键，企业经营的关键是如何通过打败市场中的竞争对手，争取更大的属于自己的市场需求而已。ALRies(2002)说：“当今企业经营的本质并非为

7、顾客服务，而是在与竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，经营就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客只不过是要占领的阵地。”上述赫兹克特服务利润链模型所持的那种旁若无人(竞争者)的经营哲学与企业面对的市场现实严重不符，由此逻辑所构建模型的使用价值也将会大打折扣。(一)忽视顾客满意与顾客忠诚的弱相关赫兹克特服务利润链模型认为：顾客满意将导致顾客忠诚。顾客满意与顾客忠诚之间的关系是一种简单的近似线性的关系。即顾客忠诚度会随着顾客满意度的提高而提高。模型用从1到5的利