基于服务利润链模型的英语培训机构品牌营销研究

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1、基于服务利润链模型的英语培训机构品牌营销研究本文从服务利润链模型理论方面，研究英语培训机构如何通过合理和科学的内部营销和关系、互动营销获得更高的顾客满意度和顾客忠诚度，以扩大生源和树立良好的品牌形象。同时探讨如何利用内部环境驱动服务价值，服务价值又如何提升顾客满意度。本文的结论可适用于培训机构建立两盒的内部营销机制，以提升员工服务质量，进而提高顾客满意度和忠诚度，达到预期目标。中国7/vie　　引言　　当掌握一门外语成为一项技能时，市场上各类语言培训机构应运而生。尤其是英语培训机构，主营项目也很有针对性，初高中升学、职场、生活、雅思托福……应有尽有。这让人不禁思考，在琳琅满目的机构中

2、，人们如何做出选择？当选择了某所培训机构后，会不会因为其老师授课水平或者是环境氛围等因素转而去另外一个培训机构？　　白金汉集团源起上海，2004年入驻福建，已经从单一的厦门中心校区发展为厦门、福州、泉州、石狮、莆田、漳州、晋江等跨区域多校区集团化发展模式。本文将以白金汉英语培训机构为例，从服务利润链的角度研究其品牌营销。　　（一）研究背景　　近年来，我国的“课外补习热”一直是个不变的话题。以英语培训为例，小升初，父母为了不让孩子落后去补习；初高中，打下一个好的英语基础为考大学做准备；到大学了，想要出国或者为了以后就业需要补英语口语，掌握一门语言。英语培训机构如果能够树立良好的品牌形象

3、，拥有持续不断的生源，就可以占领大部分的市场份额。　　（二）理论基础　　1.内部营销　　内部营销是指服务机构向内部人员提供良好的服务和加强内部人员的互动关系，以便一致对外开展外部营销的关系营销。　　内部营销是被贝瑞（Berry，1987）首次用来作为传递高服务质量的办法，认为用来吸引外部顾客的营销工具同样可以用来吸引和留住被看做是“内部顾客”的员工。芬兰学者克里斯蒂（Christiancronroos）于1984年提出“服务金三角理论”，也同样认为企业要注意对外部顾客的外部营销，更要注重对“内部员工”的内部营销。　　2.服务利润链模型　　Heskett等人于1994年提出“服务利润链

4、模型”（如图1），阐述了内部服务质量、员工满意度、服务价值、顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系。模型包括员工能力循环、员工满意度循环、顾客忠诚度循环、企业盈利循环。如上图所示，以企业盈利为主线，四个循环之间又相互作用，可以逆推出以下逻辑：利润和回报的增长来自忠诚的顾客，顾客忠诚源于顾客满意，顾客满意又受感知服务价值的影响。服务价值是由满意的、投入的、生产性的员工创造的，员工满意产生于信息技术和培训的投资以及员工授权的政策。满意和忠诚的员工来源于选拔和培训，但也需要提高信息技术和其他工作场所支持的投资，从而提高在服务过程中的自由度。　　一、以白金汉为例，基于服务利润链模型研究其品牌营销　

5、　（一）内部环境驱动服务价值　　1.人性化的工作场所　　（1）每间小教室都用玻璃隔开，不但可以在工作上变得可视化和透明化，对于每天上班八小时的员工（老师和职工）更可以起到一种缓解压力的作用。相比之下，用一道道隔板空出一间间小教室，后者可能会带给员工长期工作的压抑感。另外整个机构的外围也是采用玻璃材质的建筑材料，站在里面眺望远处，视野广阔。　　（2）配有冰箱、微波炉的员工餐厅。　　（3）各楼层均有中央空调。　　（4）清洁人员每天定时定点清理教室、办公室、厕所等地，保证工作环境的整洁。　　2.挑选和开发　　（1）作为当地高校的培训合作基地，会选用合格的实习生作为未来的教师储备。　　（2）

6、完善的内部竞聘、轮岗机会，表现优秀者，晋升空间大。　　（3）选用持有教师资格证的外教，非任何外国人都可以应聘。　　3.待遇和奖励　　（1）全体员工享有婚假、产假、护理假、哺乳假、年休假、丧假等带薪假期；享有公司提供交通补贴、餐费补贴、生日礼金或购物券；享有中秋博饼、年终尾牙、部门聚餐等各项活动。　　（2）根据经营业绩情况和员工个人工作成绩不定期核发年终奖金，入职满一年即可享有五天带薪年假，最多享有15天带薪年假。　　4.信息和通信　　（1）引进科学的多媒体语言教学系统Dyned，让员工（教师）有效科学地跟进学生学习进度。比如，根据教学后台的录音针对性纠正学生发音。　　（2）网络订课系

7、统，解决老师为每位学员安排固定课程的繁琐问题，同时可以依据学员的订课情况评价学员的需求，以安排下一次的排课。　　（二）服务价值提升顾客满意度　　1.校师关系提升　　（1）把握员工特点　　为了通过服务价值提升顾客满意度，英语培训机构还必须把握员工特点，教职员工的自主性、较强学习意识、具备的专业知识技能等都属于这一特点的具体表现。　　（2）内部市场细分，满足教师的各种需求　　除了把握员工特点外，想要较好通过服务价值提升顾客满意度，英语培训机构还可以通过内部市场