第二章 公共关系的职能与原则 上课

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1、第二章公共关系的职能与原则学习目标和重点1.掌握公共关系的职能；2.熟悉公共关系的原则；情景模拟马丽很幸运，刚参加工作就被选为公共关系部的经理助理，负责办公室的日常工作。有一天早晨，她刚上班就接到电话，说他们厂生产的药品出了问题，购买和使用药品的人正被送往医院。当她听完电话后，一下子哭起来，不知道怎么办？请你为她出个主意，她应该做些什么事？一、公共关系的基本职能塑造形象职能沟通信息职能协调关系职能决策咨询职能（一）塑造形象职能建立良好形象，是组织公共关系的首要目标，也是组织公共关系最基本的职能。思考：社会组织良好的形象从哪些方面体现出来？1、组织形象的构成要素产品形象

2、：产品质量、产品名称产品商标、产品包装……环境形象：工作环境、生活环境社区环境、企业外貌……管理形象：组织风格、经营作风服务质量、工作效率……人员形象：领导形象、员工形象组织形象体系金利来标识及牌名分析2、组织形象的评价指标高知名度、高美誉度——理想/最佳的公关状态低知名度、高美誉度——稳定/安全的公关状态低知名度、低美誉度——原始/起步的公关状态高知名度、低美誉度——恶劣/危机的公关状态指标一：知名度（名气大小）指标二：美誉度（声誉好坏）3、良好组织形象的重要性六必居的风雨历程八个英语字母的价值2014年《世界品牌500强》排行榜前10名重要性获得更多投资获得社区和

3、政府好感、帮助赢得公众信赖肯定与支持留住人才吸引人才良好形象是组织最重要的无形资产，它关系着社会组织的生存与发展。海尔——“产品质量零缺陷”1985年，海尔总裁张瑞敏接到一封用户的投诉信，说海尔冰箱存在质量问题，他到仓库检查发现了70多台不合格冰箱，最终决定砸掉它们，当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后，内心受到的震憾是巨大的，人们对“有缺陷的产品就是废品”有了刻骨铭心的理解与记忆，对“品牌”与“饭碗”之间的关系有了更切身的感受。张瑞敏并没有就此而止，也没有把管理停留在“对责任人进行经济惩罚”这一传统手段上，他要充分利用这一事件，将管理理

4、念渗透到每一位员工的心里，再将理念外化为制度，构造成机制。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题却非常集中：“我这个岗位有质量隐患吗？我的工作会对质量造成什么影响？我的工作会影响谁？谁的工作会影响我？从我做起，从现在做起，应该如何提高质量？”在讨论中，大家相互启发，相互提醒，更多的则是深刻的内省与反思。于是，“产品质量零缺陷”的理念得到了广泛的认同，人们开始了理性的思考：怎样才能使“零缺陷”得到机制的保证？这一事件也预示着海尔实现了注重自律，从逃避道德责任开始转向注重自身道德责任的管理理念的改进。这也为随后他们走出了关键的第三步铺垫好了道路

5、。美国蓝鸟饭店的形象积累美国的蓝鸟饭店以优质服务形象响誉世界。而它的的优质服务形象则是由一件一件小事垒起来的。1867年蓝鸟饭店开业时总经理罗伯特立下一个规矩,如有优质服务建议被采纳，饭店奖励30美元。100多年过去了，这个规矩仍然保留着，只是奖金增加到100美元。在执行过程中，许多建议被采纳。如服务生早晚对客人礼貌的问候、记住老客户的习惯特点、在大厅设置雨伞取放点、在客房中放置电话簿等等。蓝鸟饭店的优质服务形象就是在这一点一滴的积累中树立起来的。如何运用公共关系为组织树立良好形象？1.正确的认识自己2.详细了解市场3.扬长避短4.塑造总经理形象5.培养职工形象6.善

6、于利用媒介（二）沟通信息职能公共关系工作的基本内容之一就是搜集、整理、分析、归纳各方面的相关信息，帮助组织了解不断变化的内部和外部环境，使组织能够针对各种变化做出及时、灵活的反应。组织公共关系信息搜集的内容可以分为内部信息和外部信息。外部信息的收集1.产品信息2.形象信息公众对本单位组织机构的评价公众对组织管理水平的评价公众对组织人员质量的评价公众对组织服务质量的评价3.公众需求信息内部信息的收集：1.员工对组织整体印象的评价2.组织员工的思想动态、期望与追求案例：亚都加湿器向天津人民有偿请教风靡北京（销售额占首都小家电市场零售总额约38%）、压倒同行（在同类产品中市

7、场占有率达93%）的“亚都”牌超声波加湿器，在天津市场受到了冷遇。连续三年，总销售量仅400台。（一）“亚都”的发明人兼推行者--北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，冬天“人工湿度环境”，天津人同样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也占一定市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速，彼方市场上的一举一动，无时不在此处新闻界的密切关注之中……但是，何以北京的"亚都"销量超过天津100倍？何以北京几乎妇孺皆知的"亚都"，天津却闻者寥寥……何鲁敏请来市场专家、