公共关系的职能与原则.ppt

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1、第三章公共关系的职能与原则第一节公共关系的主要职能目录一、信息管理二、咨询建议、参与决策三、宣传推广四、协调关系五、提供服务六、危机管理一、信息管理信息利用的技技巧之一日本为我国大庆油田提供采油设备就是充分利用各种信息：1、王进喜身穿大棉袄东三省2、王进喜到了“马家窑”的消息方位3、1966年“王铁人”出席“人代会”油田出油了4、《人民画报》上一幅钻机照片测算日产量公共关系信息采集的内容与方法1、组织的内部信息(1)组织形象信息：A公众对于社会组织领导机构的评价.B公众对于社会组织管理水平的评价C公众对于组织内部一般工作人员的评价(2)产品形象信息：名称、商

2、标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。2、组织的外部环境信息经济环境政治环境社会环境科技环境竞争环境3、组织的公众信息公众构成公众需求公众态度意见领袖4、组织的整体形象信息组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析组织形象的要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。知名度和

3、美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。知名度的计算公式：调查人数知名度=×100％美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=×100％知晓人数调查人数赞美人数知晓人数根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）10

4、09080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度丙·B区甲·A区·乙C区·丁D区戊·高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高

5、美誉度/低知名度（如象限B区的丙）处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低

6、姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。二、咨询建议、参与决策（一）咨询建议的含义（二）咨询建议的主要作用1、参与决策、提供信息2、

7、拟定方案、有效实施3、联系公众、集思广益（三）公共关系咨询建议的内容（四）公共关系咨询建议的形式（三）公共关系咨询建议的内容1、关于组织形象的咨询2、关于产品形象的咨询3、关于市场动态和公众意向的预测4、关于不同情况下的建议性咨询（四）公共关系咨询建议的形式1、成立咨询服务部2、选择适当的活动时机3、参与组织的决策及评估活动三、宣传推广广结“人缘”，创造“人和”环境天时、地利、人和是组织发展的基础组织的几类主要关系内部关系（内部公众与股东）、社区关系顾客关系（供应者、需求者、消费者等）媒体关系（新闻、出版界）政府关系（寻求政策与有关领导的支持）名流关系（社会

8、各界知名人士）四、协调关系协调的艺术在日常的领导工作