卷烟商品营销员高级模拟卷一职业技能-试卷答案

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1、烟草行业职业技能鉴定模拟卷一营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一.市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）答案：（1）X(平均)=（0.5+0.8+1.2+0.5）/4=0.75；存销比稳定指数=1/4*[（0.5-0.75）2+（0.8-0.75）2+（1.2-0.75）2+（0.5-0.75）2]=0.0825（2）反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大

2、，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡（3）体现基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况：存销比、库存可销天数。第二题：货源组织与货源投放（8分）答案：（1）品牌成长期。（2）目标是提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。（3）投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。二.品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）答案：（1）小王所绘制的图表运用的是品牌定位知觉图这一工具。（2分）除了品牌定位知觉图这一工具，运用得较多的品牌定位分析工具还有：品牌定位排比图（1分）

3、和配比图（1分）。（2）根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置可以看出在消费者的评价中，A卷烟品牌香型偏浓，价格中档偏上；B卷烟品牌属于清香型高价香烟；C卷烟品牌属于浓香型高价烟；D卷烟品牌香型偏清，价格偏低。（3）根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较浓，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，这可以作为新的卷烟品牌定位的一个方向。但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可盈利性、易反应性和较大发展潜力

4、的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。第二题：区域市场发展规划（15分）答案：（1）制定该市市场发展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。（2）1、基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。2、某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于单一因素划分法。3、优点：单一因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最

5、常见的划分维度选择；缺点：存在不能精确反映消费者需求差异等局限。三.服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）答案：（1）客户价值可分为当前价值和潜在价值。（2分）当前价值：1）贡献度：店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、对商业公司毛利贡献、卷烟销售结构；2）支持度：新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、卷烟经营所占份额、上柜品种数量；3）信用度：明码标价执行、守法经营、付款准时、消费者投诉；潜在价值1）成长度：资金实力、商圈位置、经营业态；2）影响力：知名度、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间；

6、（2）次价值客户（2分）客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是该类客户对公司十分重要，应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。（５分）（3）1、注意区分客户分类方式中客户管理的运用方向（客户分类用于货源投放，客户价值分类用于服务项目的设计、服务提供上）2、客户分类与客户价值评估相结合（仅用客户分类管理，会“服务过剩”或“服务不足”，仅用客户价值评估，会出

7、现货源投放不均、不精准）3、客户分类、客户价值管理要简单易操作第二题：服务监测与评估（15分）答案：（1）根据所以该市的重复投诉率=14/(15+18+4+39+2)x100%=17.94%（2）根据所以该市的投诉率=(15+18+4+39+2—14)/2586x100%=2.47５%（3）可以从三个角度来设计满意度测评的基本框架，一是从影响零售客户满意度的各项因素出发来设计服务项目；二是根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架；三是根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定监测内容。（６分）四.营销管理(共20分)第一题：组织

8、管理（8分）答案：（1）A中烟公司营销中心属于职能型组织，区域营销机构属于地区型组织。（2）A中烟公司营销中心的管理宽度为５，区域营销机构的管理深度为３。（3）以客户为中心、组织效率优先、管理幅度适宜。第二题：绩效管理（12分）答案：（1）准备形式是绩效计划准备