高级管理学 第五章：决策

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1、第五章：决策一、决策的概念：指为实现某一目标，从若干可以相互替代的可行方案中选择一个合理方案并采取行动的分析判断过程。第一节：决策与决策类型实例一则.迪斯尼将动画片更名为“米老鼠”60年代初，莫利斯创“万宝路”(西部牛仔)1980年，特纳创CNN，24小时新闻1924年，沃森将“计算－制表－记录”公司更名为国际商用机器公司1981年，盖茨向IBM发DOS软件许可证SONY开发“随身听”1984年，苹果开发PC，施乐丧失良机1072年，威尼斯与热亚那合资商业航海1903年，福特开发生产线1492年，西班牙女王派哥伦布航海，发现新大陆1905年，西尔斯公司开发商品邮

2、购业务20世纪70年代，松下开发VHS视频技术，颁发许可证美国管理协会评出的12项最优决策决策按决策主体分按决策内容分按信息量分按重复程度分按决策目标分个人决策集体决策确定型风险型不确定型程序型非程序型多目标决策单目标决策战略决策战术决策业务决策二、决策的分类关于理性的假设1、理性决策与完全理性假设（古典决策理论）决策者拥有与决策环境有关的完整的信息情报；决策者有唯一而明确的决策目标；决策者在进行决策时没有时间和成本限制；决策者能够找到所有的可行方案，并清楚每一个方案的所有可能的结果；决策者清楚地了解所有评价标准，且这些标准及其重要性不随时间而改变；决策者完全具

3、备分析和评估备选方案的能力；决策者进行决策的目的始终是为了获得组织的最佳经济效益。评价：经济人假设、经济角度2、行为决策与有限理性假设（决策理论）人的理性是有限理性；决策者在识别和发现问题中容易受到知觉偏倚的影响；决策者在进行决策时有时间和成本限制；决策者一般都厌恶风险；决策者在决策时往往只求满意结果；决策是一种文化现象；不确定性和风险模糊信息信息不充分时间限制与信息成本第二节：决策过程决策过程情报活动设计活动选择活动实施活动影响决策过程的因素决策者决策方法决策环境决策体制案例：日本家用电器进占中国市场请了解一案例，从中思考以下问题：1.一项决策的过程有哪些环节

4、？2.正确决策的基础是什么？3.决策可采用的方法有哪些？4.该案例说明了什么？案例：日本家用电器进占中国市场一、背景二、前期准备1.请熟悉中国市场的人研究中国市场2.根据这些人提供的情况做出决策中国市场有潜力中国的收入有潜力中国的文化市场贫乏中国是黑白电视机的主要市场案例：日本家用电器进占中国市场三、市场营销组合1.产品策略提出产品要符合中国的需要。（1）电压由110V改为220V；（2）看到中国电力的不足，在每台电视机上加一个稳压装置；（3）适应当时中国电视频道尚少的特点，降低成本；（4）降低耗电量；（5）增大音量；（6）根据中国住房条件生产12英寸；（7）提

5、供2年的维修期。案例：日本家用电器进占中国市场2．渠道策略选择一些在香港和澳门的国企业公司进行代理；选择入境的人带回中国，在入关处设立店铺，方便购买；由日本的厂商用专用集装箱运至广州的流花宾馆，供消费者选购、参看；对中国部分大专院校和科研机构进行免费赠送，做活广告。案例：日本家用电器进占中国市场3．促销策略由香港的电视台（香港文汇报）大发广告，详细地介绍有关家电的知识，大力传播市场软信息；（当时中央电视台首次接收日本东芝电视广告，由于当时的政治气氛，受到中国老百姓的反感）。后日本方面改变策略，选用软广告，如向中国赠送大量优秀的电视节目，如一休、排球女将等，在其下

6、部打上“日本东芝提供”的字样。通过报刊做各种赛事，奖品为家用电器。案例：日本家用电器进占中国市场4.价格策略原则：既要让中国老百姓消费得起，又不至引起中国政府干涉，因此定价为：略高于中国的价格，如300—340元。日本黑白电视机大举进入了中国市场。原计划1985年进入中国，但实际上1983年就得以进入。1985年市场占有率已达23.6%。继而，日本的企业家进一步向日本政府晋言：1．长期的市场战略2．向中国出口散件3．向中国出口技术、设备4．关键元器件的生产要由日本垄断第三节：决策技术一、风险型决策3.3.1.期望值决策概念：是指根据历史统计资料或经验估计出来

7、的未来各种可能发生情况的概率作出的决策。3.3.1.1期望收益值最大准则…………方案状态………………收益表例题：某文化用品商店，拟在元旦前进一批挂历。若在元旦前销售出去，则每套获利4元，若元旦后售出，则每套亏损5元，该店估计市场销量及其概率见下表，试确定最佳进货方案。销量2000250030003500概率0.20.30.40.1解：20000.225000.330000.435000.12000250030003500方案状态20000.225000.330000.435000.12000800080008000800080002500550010000100

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