光大花园品牌策略及创意

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1、光大花园品牌策略及创意电扬品牌传播2001年2月14日版权所有目录光大花园的品牌战略平台光大花园2001年品牌传播策略C区小高层、超高层品牌及传播策略创意提案人有栖息的需求，家是他栖息的地方生物的基本需求有呼吸、饮食、繁殖自身等在这些基本的需求之外，还有栖息的需求在这个世界的某处占据一块地方的需求这块地方，就是家它是归宿它让心灵得到最大的安歇为了表示这是自己的家......鸟类以声音宣布地盘狼用气味作为界标人则用文字、凉亭、石头等标记和美化光大花园的品牌战略平台光大花园目前在消费者心目中的认知及存在的问题

2、价值取向功能利益心理利益品牌属性大榕树(差异化竞争优势)光大集团广州市区超大规模生活社区健康？(纯真/灿烂/奔放/欢愉/自由/幸福)值得信赖健康难以将“大榕树”--光大花园差异化竞争优势的能量完全释放出来健康能形成差距，但难以形成差异健康的可扩展性难以支持光大花园这一长线和大规模的楼盘。全方位健康还是健康健康过于理性，难以直接激发出强烈的情感共鸣和心理上的号召力？品牌缺乏情感共鸣和心灵上的号召力因此，光大花园需要在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性的高度！健康？品牌感性意义品牌理性意义光大花园如何去寻

3、求那一份动人的情感？光大花园的目标消费群二次置业为主已婚有小孩，35-50岁，家庭月收入5000以上有既定的生活习性和观念广州本地人在居住上，广州人目前有什么未被满足的需求？对老城区楼盘的看法对新城区或郊区楼盘的看法一方面感到亲切、熟悉和安心，一方面又对拥挤、吵闹、健康等不太满意虽然在空间、健康等物质方面上有很大改善，但又因为离开了原有生活环境而被迫改变许多生活习惯、以及与许多陌生的外地人一起居住而感到不适和不安广州人需要一个更亲切熟悉、真正属于广州人的现代生活社区市场空缺广州人的现代栖息地针对这种市场空

4、缺，光大花园与广州人产生情感共鸣的切入点在哪儿？大榕树植物的移情作用植物会成为一种特殊和醒目的地域提示物-----胡杨树让人来到肃杀的亚洲中部的戈壁橡树让人置身于英格兰绿色的田野棕榈树让人沐浴在地中海温暖的薰风中每一种植物都是造物主的一个创造它具有移动人想象力的巨大力量一丝植物的香气让人越过时间的重重阻隔一朵桃花则让人回到那一段甜蜜的过去植物唤起了我们的记忆和梦想让我们穿过时间和空间去到往昔或未来的某个地方在与一些画面、声音、话语形成联系后动人心弦，或催人泪下大榕树能唤起广州人一种什么样的情感？大榕树四季常

5、绿，根系发达，寿命很长，跨越许多代人永续的生机亲切，熟悉大榕树高大但不险峻广州人打小就相见大人们在大榕树下喝茶、下棋、聊天、唱戏、恋爱……孩子们在大榕树下攀爬嫱闹，捉迷藏、捕小虫、听故事……欢愉---大榕树下，是广州人“叹”生活的地方大榕树树大叶密，为广州人遮阳挡雨舒适，安全大榕树遍布广州，它就象杏花村的酒旗，“看到村头那棵大榕树，就知道家不远了”归家心切家园的归宿感/亲切感家园的归宿感/亲切感是一种永恒的、穿越时空的深情！大榕树则凝固了广州人对家园的这种归宿和亲切。同时，它也是广州人生活和居住文化的一面旗

6、帜，在这面旗帜下，广州人展现出优秀和丰富的生活画卷！大榕树下，是广州人永远的家！但是，越来越多的广州人正不得不搬到没有大榕树、没有广州生活氛围的地方去住！那么，能不能创造这样一个地方---它不但有现代、健康的居住条件还有大榕树和大榕树下广州好的生活文化更有那种广州人对家园的归宿感和亲切感！1000多棵大榕树“大榕树下健康人家”的健康积累广州市区最具规模的生活小区中国光大集团这个使命，应该由光大花园来完成，目前没有谁能比光大花园有更好的条件！总结：光大花园的品牌战略平台光大花园的品牌定位大榕树光大花园广州人

7、(目标对象)更亲切的家园(市场空缺)广州人更亲切的健康家园光大花园的品牌信念(光大花园存在的理由)光大花园相信：美好的事物应该穿越时空，代代永续。所以，光大花园不仅为广州人带来一流现代的居住条件，更发扬了以熟悉的大榕树为代表的广州优秀的生活文化，唤起了广州人心中种种美好的情感，为他们营造出一个更亲切的健康家园。品牌个性/调性:生机盎然的，亲切感人的，成熟的光大花园未来在消费者心目中的认知大榕树光大集团广州市区超大规模生活社区健康美好的事物代代永续广州优秀生活文化的荟萃地道的广州人价值取向功能利益心理利益品牌

8、功能属性品牌抽象属性唤起广州人美好情感的地方家园的归宿感/亲切感值得信赖品牌传播主讯息大榕树下，广州人家主品牌传播策略主品牌传播目的在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性高度，强化品牌的情感共鸣和心理号召力光大花园主品牌传播计划4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月广告语等品牌识别元素具体楼盘园区设计社区文化光大集团品牌新闻C区超高层下一个楼盘园区设计社区文化（营造健康广州）广告语、广告格式等识别元