劲酒品牌策略及广告片创意策略.ppt

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1、劲酒品牌策略与电视广告片创意策略保健酒业2005年12月15日目录劲酒品牌策略劲酒电视广告片策略演员选择方案拍摄制作计划劲酒品牌资产管理的主要目标增强消费者对劲酒的品牌意识提高劲酒品牌在品类中的第一提及率增强消费者产生需求时回忆起劲酒的能力丰富劲酒在消费者心智中的品牌联想提高消费者对劲酒品牌的综合感知让消费者形成部分具体信息和知识的记忆劲酒的核心利益分析劲酒品牌利益阶梯高品质的专业保健酒澄清透亮,色泽诱人口感好,喝起来舒服常饮精神好，精力充沛可以和好朋友分享？产品利益点品牌情感利益品牌理念劲酒的核心利益分析劲酒品牌三角发展关系产品口感好的高品质保健酒消费者生活之道，适度而为品牌成熟的、刚毅

2、的、关爱的专业的劲酒虽好，可不要贪杯健康的(好朋友间共享的)用关联性将三个元素彼此紧密相连，并对策略发展有所贡献，形成与消费者关联度高的稳固的品牌资产。劲酒？劲酒的核心利益分析劲酒品牌利益阶梯高品质的专业保健酒澄清透亮,色泽诱人口感好,喝起来舒服常饮精神好，精力充沛可以和好朋友分享劲酒虽好，不可贪杯产品利益点品牌情感利益品牌理念生活之道，适度而为其他备选生活之道，适度有为保健之道，适度而为健康之道，适度而为饮酒之道，适度而为劲酒品牌写真品牌定义劲酒是高品质的专业保健酒，其澄清透亮，色泽诱人，口感好，喝起来舒服，经常饮用精神好，精力充沛。劲酒是个成熟的、刚毅的、健康的品牌，可以与好朋友共同分

3、享，体现相互的关爱；劲酒倡导适量饮酒的习惯，推崇适度而为的哲学态度和和谐理念。目标消费群劲酒的目标消费者一般为生活稳定的成熟、刚毅、精力充沛的中年男性，待人坦诚，爱结交朋友，深谙适度而为的处世哲学，对生活负责，关爱家人和朋友。竞争范畴白酒是中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，普遍能被接受，但白酒较烈，对身体的好处较少，不象保健酒有直接的保健功能；其他品牌的保健酒满足了消费者不同口味和功能的需要，但与劲酒的行业地位和专业品质尚有一定的差距，需要协同竞争，共同拓展保健酒市场蛋糕，并保持个性和定位的差异化。劲酒品牌写真（续）消费者对劲酒的现有看法劲酒是行业领先者，是价格适中，有

4、质感、值得依赖的、口感好的保健酒；但是消费者认为劲酒作为保健酒不适合正式宴请和餐饮的主流消费，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已开始涌现。希望消费者对劲酒的看法劲酒口感好，有保健功效，不仅可以让我精力充沛，而且可以拿出来招待好朋友，使我们关系更加亲密、坦诚。品牌承诺当你需要饮酒时，劲酒给你带来的是健康和适量饮酒的理念，能让你和你的朋友享受劲酒好口感的同时，保持精力充沛，更好地面对生活中的挑战。支持点劲酒一直在倡导健康文明的饮酒习惯，推崇适度而为；劲酒选用了幕阜山泉酿制的纯粮基酒，采用了先进的澄清处理工艺，建立了GMP生产基地，确保了产品的质量；劲酒选用原产地纯正药材，采用现代生物

5、提取技术酿制劲酒，确保了劲酒的显著功效。劲酒品牌传播体系劲酒适合朋友共享,是善待朋友,增进友情的选择劲酒虽好，不可贪杯演绎的品牌理念成熟/刚毅/关爱的品牌个性口感好的高品质保健酒健康诉求健康饮酒引导专家型企业的品质保障体系基本的宣传调性，一方面强调劲酒能够带健康另一方面结合公关宣传引导健康饮酒习惯。基本的广告调性、主要通过广告片中的人物形象和公关宣传来体现通过酒体感观体验、产品配料，产品功能，保健酒属性及劲酒饮用方法等方面表现通过宣传劲酒GMP生产基地，酿酒生态园、工艺流程和质量认证体系、专业化、企业规模及精益求精的精神来体现引导健康饮酒的消费观念，并进而升华为“生活之道,适度而为”的品牌

6、理念适合熟悉朋友间饮用是消费者的普遍感受和消费现状，可在理念宣传上强化。基础型传播形象型传播战略型传播劲酒品牌传播体系基础型传播形象型传播战略型传播知晓度宣传：劲酒虽好，好在哪里？不可贪杯，为何不可贪杯？通过成熟、刚毅、关爱、健康的品牌调性来传播健康诉求。通过“劲酒虽好，可不要贪杯”来传递劲酒“生活之道，适度而为”的品牌理念以报纸广告、终端平面广告、产品配套说前为主，主要以文案形式，辅以公关宣传电视广告片等音像广告为主，平面广告和公关宣传为辅。劲酒品牌策略劲酒电视广告策略演员选择方案拍摄制作计划劲酒电视广告片回顾11993－1996《姜昆篇》核心诉求：“既能享受饮酒的乐趣，又能得到身体的滋

7、补”、“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”投放效果：快速提高了劲酒知名度，并让“劲酒虽好，可不要贪杯”得到了较大范围的传播。1996－1998　长城篇、男人的朋友篇、日出篇等此阶段是劲酒电视广告投放的低谷期，广告诉求较为杂乱，有时以产品形象，有时以补肾功能，曾在中央台《新闻联播》前投放“中国劲酒，湖北大冶”的广告片，整体广告制作水平较低。1999－2001《劲字篇》99年与凯普九歌合作拍摄制作了《劲字篇》，采用了模糊诉求的策略，