第十五章服务市场营销

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1、第十五章服务市场营销第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节服务的有形展示第四节服务定价、分销与促销本章结构提示学习目标领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。了解服务产品的定价、分销及促销策略。第一节　服务营销概述一、服务的含义二、服务的特征三、服务营销要素四、服务市场细分与定位营销视野金融机构卖的应该是服务一、服务的含义服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服

2、务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。二、服务的特征1、无形性（Intangibility）2、同步性（Inseparability）3、异质性（Variability）4、易逝性（Perishability）产品的有形与无形比较三、服务市场营销要素1、产品2、分销3、定价4、促销5、人口（People）四、服务市场细分与定位服务市场细分目标市场选择市场定位营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［1］金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市

3、场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认为，不营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［2］是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原

4、因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市场里来呢？试想，今天到金营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［3］融市场投资你会投什么产品？迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里

5、面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国信息报，2002-06-07。第二节　服务质量管理一、服务质量的内涵二、服务质量的评价标准三、服务质量的测量模式四、提高服务质量的策略五、提高服务质量的营销技能他山之石“终身用户”服务一、服务质量的内涵服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。服务质量的构成模式技术性方法电脑化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉质量

6、预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为二、服务质量的评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性三、服务质量测量模式差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距49/8/2021四、提高服务质量策略（一）标准跟进（Benchmarking）标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。（二）蓝图技巧（Blueprintin

7、gtechnique）蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。五、提高服务质量的营销技能（一）提供优质服务（二）管理顾客期望1、确保承诺的实现性2、重视服务的可靠性3、坚持沟通的经常性（三）超出顾客期望1、进行优质服务传送2、强化重现服务力度他山之石“终身用户”服务在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、

8、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。第三节　服务的有形展示一、有形展示及其类型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服务环境的设计一、有形展示及