服务营销第2讲服务市场营销与管理过程

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1、服务市场营销1以顾客价值为核心的服务市场营销2第2讲服务市场营销与管理过程服务管理与服务市场营销整合框架33服务市场营销组合传统服务市场营销组合4Ps扩展的服务市场营销组合7Ps4Ps+3Rs服务市场营销组合7Ps4PsPricingPromotionPlacePersonnelPhysicalevidenceProcessProducts3Ps服务市场营销组合与产品营销组合比较营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程服务服务范围服务质量服务水准服务品牌包装保证等灵活性区别定价折扣认知价值付款条件渠道设计店面位置可用的

2、互联网络仓储运输媒介类型广告宣传公共关系个性服务营业推广人员推销员工招聘员工培训内部营销顾客参与程度顾客教育顾客行为员工服装设施设置色彩声音招牌招贴画活动流程标准化定制化员工授权顾客参与有形产品产品线产品组合包装品牌质量售后服务折扣付款条件价格变动贸易折扣渠道选择渠道设计运输仓储递送服务广告人员推销媒体选择公关关系营业推广服务市场营销组合顾客挽留（Retention）相关销售(RelatedSales)顾客推荐（Referrals）4Ps+3Rs服务市场营销整合人力资源管理营销管理生产管理顾客营销、人力资源和运营管理的

3、关系有形产品营销三角形企业营销/销售人员兑现诺言持续产品开发产品遵守诺言产品特性市场作出承诺外部营销销售服务市场营销三角形企业顾客员工专职销售人员兑现诺言持续产品开发内部营销技术知识顾客时间顾客作出承诺外部营销销售遵守承诺互动营销兼职营销人员顾客导向的技术和系统服务市场营销三角形的应用服务市场营销三角形的应用内部市场营销——支持关系外部市场营销——建立关系互动市场营销——维持关系服务市场营销系统服务运营系统有形支持技术核心服务接触人员顾客看不见的部分顾客看得见的部分服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用间接交互作用高度接

4、触服务的服务市场营销系统服务运营系统技术核心服务交付系统其他接触点内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客顾客后台前台（不可视）（可视）广告销售拜访营销研究调研账单/对账单各种邮件、电话、传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑低度接触服务的服务市场营销系统服务运营系统广告营销调研账单/对账单与设施/人员的可能接触口碑顾客服务交付系统其他接触点后台前台（不可视）（可视）邮件自助服务设备电话、传真等技术核心顾客价值的涵义:(1)劳朋特4Cs理论成本Cost沟通Communication消费者Consumer

5、便利Convenience以顾客价值为核心的服务市场营销顾客价值的涵义(2)泽斯曼尔CPV理论:顾客感知价值(CustomerPerceivedValue)CPV:顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本（感知利失）进行权衡以后而对产品或服务效用的总体评价。顾客价值的涵义(3)科特勒的让渡价值理论(Customerdeliveredvalue)顾客让渡价值=全部顾客价值-全部顾客成本顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值形象价值全部顾客价值全部顾客成本人员价值顾客让渡价值货币价格时间成本体力成本精神成本功

6、能价值情感价值社会价值顾客价值的涵义(4)格罗鲁斯的顾客价值过程理论所谓顾客感知价值，就是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评价过程。顾客价值的涵义在关系范式下，格罗鲁斯的顾客价值可用如下所述的公式来表示：CPV1（顾客感知价值）=（情境收益+关系收益）/（情境付出+关系付出）CPV2（顾客感知价值）=（核心服务+附加服务）/（价格+关系成本）CPV3（顾客感知价值）=核心价值±附加价值顾客价值的含义及其驱动因素已达成共识的顾客价值的内涵与外延①顾客价值是顾客在购买产品或服

7、务过程中感觉到的利得与利失之间的权衡。②顾客价值是顾客的主观感受，因人而异。③顾客价值也依赖于特定的情境，在不同的情境下，顾客的个人偏好和对价值的评价会存在着显著差异.④顾客价值也具有层次性，顾客会在不同的层次上分别形成不同的感知价值⑤顾客价值还具有动态性。⑥此外，顾客对产品和服务的感知，往往掺有与其他企业进行比较的成分，他们的价值判断是对不同品牌进行比较之后的一种综合结果。基于供应商的价值驱动模型供应商的市场导向行为·获取顾客和竞争对手信息·实现内部的信息共享·理解和运用市场信息·提供定制化的生产和服务供应商的价值导

8、向活动·相关因素忠信行为，伦理价值合作规范，职业道德及时、智能化的沟通紧密的经营接触·产品/质量/价格因素可靠、高质量的产品竞争性定价与生产能力有利可图的产品技术领先的革新性设计新的/改进的产品生命周期对竞争的快捷反应·营销因素高效的分销设施管理迅速、准确的订货处理快捷而可靠的送货管理及时供货和周转广阔的分销覆盖面强大的促销支持客