市场营销学课件 第十五章 市场营销新概念

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1、第十五章市场营销新概念第一节客户关系管理（CRM）如何看待CRM的走向？如何阐释CRM的本质？如何分析CRM的功能？如何理解CRM的发展？小结CRM档案最早开始发展CRM的国家是美国。于1980年代初期便有所谓的“接触管理”（ContactManagement),专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(CustomerCare)。在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。近年CRM与ERP

2、相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。CRM的主要功能顾客的获取顾客的开发顾客的保持企业可以识别并吸引最有利可图的顾客有利于设计开发顾客喜欢的产品与服务提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务建立和维持顾客忠诚度借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而建立更牢固的联系CRM运用现状----来自台湾资料来源：《1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告》银行业时间应用程度电信业航空业证券业保险业IT业其他服务业消费品行业零售业导入期起飞期高峰期成熟期CRM运用循环图CRM在国内的应用CR

3、M的三大应用领域：营销、销售、服务CRM的三大应用渠道：电话、呼叫中心、网络CRM的三大应用难点：应用规模、应用范围、应用层次零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息CRM管理实质----WhatisCRM即持续性的关系营销CRM成功要素----根据利润贡献度以区分客户迥异传统的大众营销一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）当代客户关系管理企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价

4、值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。CRM成功要素----客户价值管理80/20经营法则：非客户有效潜在客户可能买主初次购买者重复购买者忠实买主品牌鼓吹者沉寂客户（即背弃者）客户过滤分类CRM成功要素----根据利润贡献度以区分客户这些客户可能造成您的损失升级黄金级客户占总收入的1%定期地再活化或存档最有希望成为黄金级客户将您的营销经费投入到这里您的最佳客户----占总收入的80%将您的服务经费投入到这里IT技术行销渠道数据处理收集分类知识发现数据仓库/挖掘工具行业研究对商业过程的更好实现专门CRM软件商管理集成简化操作全面掌握客户渠道ERP软件厂商客户响应

5、快速应答单点服务呼叫中心客户关系管理的实现企业资源管理系统解决方案项目管理项目成本项目计费个人工时及费用管理ActivityManagementGatewayProjectsConnectProjectAnalysisCollectionPack供应链管理销售订单采购管理自我服务产品配置供应商计划供应链计划库存管理制造管理工程数据物料清单主计划/MRP能力管理车间管理质量管理成本管理流程制造业方案项目制造业方案FlowManufacturingRhythmFactoryPlanningRhythmAdv.Scheduling财务管理总帐管理财务分析现金管理应付帐管理应收帐管

6、理固定资产管理资金管理Treasury自我服务人力资源管理人力资源工薪管理培训管理工时管理自我服务AdvancedBenefits财务管理项目管理供应链管理制造管理客户关系管理人力资源管理战略性企业管理商业智能客户关系管理市场管理销售管理服务/客户关怀CallCenterE-CommerceCRM系统业务流程CRM中的营销与销售管理我收到了第一份市场宣传资料，并做出了回应。但不久以后，我收到了一模一样的又一份宣传材料。那么，企业有没有收到我的回应呢？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我

7、联系一下。怎么到现在还是没人理我？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？市场营销环节，客户的抱怨可能是:去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？在展览会上我们一共收集4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者