市场营销学课件

《市场营销学课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、目录第一章市场营销的基本理论31.1　市场和市场营销31.2　企业经营观念的历史演变41.3　市场营销学的产生、发展及特点51.4　市场营销学的新发展81.5　学习本课程的目的、意义及方法81.6　案例阅读9第二章市场营销管理102.1　企业战略规划102.2　市场营销计划132.3　市场营销管理的实质和任务152.4　市场营销管理的过程152.5　市场营销组织172.6　案例阅读17第三章市场营销环境分析21案例阅读21企业如何适应营销环境的几则经验和教训21第四章市场购买行为研究234.1消费者市场及购买行为模式234.2影响消费者购买行为的主要因素254.3消费者购买

2、的决策过程254.4生产者市场及其购买行为254.5案例阅读27第五章市场调查与预测295.1市场调查概述295.2市场调查的程序与方法295.3市场调查技术295.4市场需求概述325.5当前市场需求的测量345.6未来市场需求的预测365.7问卷设计参考40第六章市场细分与目标市场选择43农村市场海阔天空43第七章产品策略457．1产品的整体概念及分类457．2产品生命周期467．3新产品开发467．4产品组合决策467．5商标决策477．6包装决策47第八章价格策略508．1价格的构成及影响因素508．2企业定价的程序和方法518．3企业定价策略518．4价格调整与价

3、格竞争52第九章分销渠道决策579．1分销渠道的概念、类型及作用589．2分销渠道的设计、评估和管理589．3产品实体分配决策589．4批发商与零售商58第十章促销决策6010．1促销的实质及作用6010．2广告6010．3人员推销6010．4营业推广6010．5公共关系6010．6促销组合60第十一章国际市场营销6411．1国际市场营销任务与特征6411．2国际市场营销环境6411．3国际市场调研和目标市场选择6411．4进入国际市场的途径6411．5国际市场营销策略64第一章市场营销的基本理论1.1　市场和市场营销一、市场　　1.市场的多重含义　　市场是个有着多重含义的

4、概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券

5、（特别是股票）的交易场所。　　2.市场营销学中的“市场”　　市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。二、市场营销　　市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：　　1.区分Marketing的双重含义　　Marketing一

6、词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。　　2.区分市场营销的微观和宏观层次　　宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。　　3.市场营销不等于推销　　菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。　　4.市

7、场营销的含义不是固定不变的　　市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。　　5.市场营销的核心观念是交换　　企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢—赢游"(Win—WinCame)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。1