第14章服务市场营销

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1、第十四章服务市场营销14.1服务与服务市场营销14.2服务质量管理14.3服务便利管理14.4服务的有形展示14.1服务与服务市场营销下一页返回市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者把服务看做是一种产品来进行研究。一、服务的含义与特征(一)服务的概念有关服务概念的研究，最早可以追溯到亚当·斯密时代，市场营销学界对服务营销概念的研究大致从19世纪五六十年代开始的。由于服务过程的多样性和复杂性，关于“什么是服务”这个问题至今尚未形成一个普遍认同的观点。基于这一点，本书引用国外研究机

2、构所给出的有代表性的定义，旨在深化对服务本质特征的理解。下一页返回上一页1960年美国市场营销学会将服务定义为:“用于出售或者是同产品连在一起，进行出售的活动、利益或满足感”。1963年雷根(Regan)的定义是:“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卜)一起提供满足的不可感知活动”。1990年格鲁洛斯(Gronroos)指出，“服务是具有或多或少无形性特征的一项活动或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，它为顾客提出的问题提供解决方案。”1993年艾德里安佩恩(Adr

3、ianPayne)认为，“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。”IS09000标准的术语定义是:“服务是为满足顾客需要，供方和顾客之间接触活动以及供方内部活动所产生的结果”。14.1服务与服务市场营销2005年洛夫洛克(Lovelock)等学者指出:“服务是一方面向另一方面提供的经济活动，通常通过时限的表演过程，给接受者、物体或买方所负责的其他对象带来所需要的结果。”“顾客希望从员工的劳动或专业技能、企业的设备、网络、系统或器材中获得价值，但是通常他们并

4、不拥有对任何实体要素的所有权。”2006年泽丝曼尔(Zeithaml)等学者把服务分简单定义和较广义的服务定义。前者认为:服务是行动、过程和表现。较广义的服务定义:包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者所关注的。尽管上述定义的侧重点有所不同，但它们都包含着一些共同点，那就是强调服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动或过程。14.1服务与服务市场营销下一页返回上一页(二)服务的特征1.无形性。指人们在购买服

5、务之前，它们看不见，尝不到，摸不着，听不见，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物。想要“整容”的人在购买之前是看不到整容结果的，在旅行社报名组团的游客，不可能先知道旅游的结果和感受。服务最基本的特性就是服务的无形性。服务企业可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。第一，他们可以增加服务的有形性。第二，服务提供者可以强调服务所带来的好处，而不只是描述服务的特点。第三，服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感。第四，服务提供者可以利用名人效应来为服务创造信任感。而购买者对服务提供者的信任程度能为服务企业带来口碑效应。14.1服

6、务与服务市场营销下一页返回上一页2.异质性。指由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而就没有两种服务会完全一致，不同的时间、地点、服务设施、服务组织、服务人员和服务对象都会引起服务过程和服务效果的差异。具有丰富临床经验的医生做心脏移植手术的质量可能比新医生要做得好。在每次心脏移植手术中，手术质量会随着他的精力和思想状况的变化而变化。购买者需要意识到服务具有高度的易质性，并且他们会在选择服务提供者前经常向其他人提及这一问题。服务企业可以采取以下两个措施来开展质量控制。第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行

7、、设备供应商和饭店在提供优质服务方面花了大量资金来培训它们的员工。第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查等方式来检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以解决。14.1服务与服务市场营销下一页返回上一页下一页返回上一页3.生产与消费的同步性(或不可分性)。指大多数服务是先销售，然后进行生产和消费;而且生产和消费是同时进行的。而大多数商品首先是生产，然后进行销售和消费，生产与消费并不同步。生产与消费同步性也意味着不太可能通过集中化来获得显著的规模经济效益。但比特纳(Bitner)等学者指出:“长期以来服务不同于有形产品的特征之

8、一被认为是不可分性;但是，最近的很多研究关注到，并不是所有的服务都是不可分的，比如洗衣、洗车、零售银行自助、保险、法律服务、货运服务等”上述观点表明，尽管绝大多数服务具有不可分性，但是并不能排除部分服务还是具有一定的可分