第十五章 国际市场营销

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1、第十五章国际市场营销1第十五章国际市场营销第一节国际市场营销的特点第二节国际营销环境第三节国际市场进入决策第四节国际市场营销策略2第一节国际市场营销的特点国际市场营销：简称国际营销，是指企业跨越本国国境进行的市场营销活动。国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在一国以上从事经营与营销活动。国际市场营销学是研究以国际市场顾客需求为中心的，从事国际市场营销活动的国际企业的经营、销售与管理的科学。与国内营销不同的特点：一、营销环境更复杂二、面临的机会更多三、面临的风险更大1、政治风险2、信用风险3、汇兑风险4、税收风险四、面临的竞争

2、更激烈第二节国际营销环境一、国际营销环境因素（一）政治与法律环境政局稳定性国家关系法律法规（二）经济环境经济发展水平市场规模经济景气状况（三）物质技术环境自然资源自然环境基础设施技术环境（四）社会文化环境语言文字教育水平价值观念风俗习惯宗教信仰（五）国际贸易环境贸易保护经济一体化二、国际营销环境的评估方法（一）国别冷热比较法（二）国际营销环境等级评分法第三节国际市场进入决策一、国际市场的细分与选择1、宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准、组合法。2、微观细分：同国内市场细分。二、国际市场进入方式（一）出口商品出口商品：是把现有产品的一

3、部分运到国外市场销售，生产设施仍然留在国内，不用增加多少投资，所以风险不大。间接出口:是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。直接出口:是指生产企业自行承担一切出口业务。（二）合同经营合同经营：是指企业通过与国外企业合作进行产品（服务）的生产或营销的方式进入国际市场。许可证贸易：是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。管理合同：是当一国的某个企业，由于缺乏专业技术人员或管理经验，经由合同安排交由另一个国家的某个企业经营管理。合同生

4、产：是指国际经营企业与东道国企业签订生产合同，利用东道国企业现有的生产设施制造合同规定的产品，产品生产出来以后，再交由国际经营企业销售。（三）直接投资直接投资：是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。1、收购或新建：收购东道国现有企业或在东道国创建新企业。2.独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。3.合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。第四节国际市场营销策略一、产品策略（一）直接延伸策略：就是对国内市场销售

5、的产品不作任何改变，直接销往国际市场，并且树立相同的品牌形象和使用相同的信息传播方式。（二）产品改变策略：就是根据营销对象国市场需求特点，对现有产品的某些方面作适当调整或者改进以后再行出口。1、强制的适应性改变2、物理环境适应性改变3、市场环境适应性改变（三）产品创新策略：当企业现有产品不适合国际营销时。二、价格策略（一）国际营销定价的影响因素1、价格升级现象2、国际性制约因素（二）国际营销的定价策略1、全球统一定价2、根据各国成本定价3、根据各国市场定价制造商本国分销渠道各国间分销渠道外国分销渠道最终用户三、分销策略四、促销策略人员推

6、销广告营业推广公共关系