第十讲 目标市场战略

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1、第十讲品牌战略一、品牌概述二、品牌策略三、品牌资产与品牌资产模型四、品牌建设五、成功的品牌营销模式1一、品牌的概述（一）概念：品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品服务区别开来。品牌代表着销售者对购买者的一种承诺。2商标：是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。经注册登记的商标有“R”标记，或“注册商标”的字样。3驰名商标：国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。名牌：是指有

2、一定知名度和美誉度的品牌，是品牌发展到一定阶段的产物。4名牌产生的效应：聚合效应：聚集大量的社会的人、财、物等资源。磁场效应：吸引消费者。衍生效应：有利于企业开发新的产品和服务。内敛效应：增强企业的凝聚力。宣传效应：传播企业、地区甚至国家形象。带动效应：带动地区乃至国家经济发展。稳定效应：在经济困难时能稳定资源，稳定经济发展。5创名牌策略:①确保产品质量，做到持之以恒。②发展规模经济，增强企业实力。③加强科学管理，培养优秀人才。④注重形象宣传，提高企业信誉。⑤坚持开发创新，增强名牌活力。⑥注意价格定位，满足大众消费需要。6商标与品牌的区别与

3、联系：（1）联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；（2）区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。商标专用权的认定有两个原则即注册在先和使用在先。7品牌与驰名商标的区别：区别：两者是包含与被保护地关系。驰名商标经认定后是同类产品中较高质量的品牌，但品牌不一定是驰名商标。8品牌与名牌的区别区别：名牌是品牌发展的结果。9（二）构成要素：品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。品牌标志

4、：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。其他。10（三）品牌的内容：(1)属性——特定的商品属性(2)利益——特定的功能性或情感性利益(3)价值——体现了生产者的某些价值(4)文化——附着特定的文化(5)个性——反映一定的文化(6)使用者——暗示了购买或使用者的消费者类型11（四）特征：排他性价值性品牌发展的风险性和不确定性表象性扩张性12全球十佳排名12345678910品牌可口可乐微软IBM通用电气诺基亚英特尔迪尼斯福特麦当劳美国电话电报68.965.152.842.435.034.732.

5、630.125.322.82001年品牌价值（10亿美元）13亚洲七强12345672000年品牌价值（10亿美元）排名品牌丰田索尼本田任天堂佳能三星松下2001年品牌价值（10亿美元）18.5815.0114.649.466.586.373.4918.8216.4115.25//5.223.7314中国最有价值品牌年度排名12345678910名次2002年2000年1998年1996年品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值海尔红塔山长虹五粮液联想TCL一汽美的解放999489.00460.00266.00201.20198.32187.691

6、85.26117.0293.3582.08红塔山海尔长虹五粮液TCL联想一汽科龙KONIA999439.00330.00260.00120.56105.93103.2096.6096.1895.3973.88红塔山长虹海尔春兰一汽KONIA五粮液联想TCL科龙386.00245.00192.00105.0076.2963.0360.6258.8056.3855.50红塔山长虹海尔一汽春兰云烟KONIA999五粮液联想332.00122.0877.3669.9665.6452.0542.3836.2435.8535.7415111213141

7、51617181920名次2002年2000年1998年1996年品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值青岛啤酒小天鹅燕京双汇鄂尔多斯福田古井贡波司登嘉陵金六福75.8367.6961.5954.3841.0240.1637.3833.6933.0528.80美的青岛啤酒小天鹅容声燕京红旗双汇古井贡莲花鄂尔多斯63.8059.4556.8252.1845.6943.0337.2135.4534.9834.16999青岛啤酒小天鹅美菱美的轻骑古井贡鄂尔多斯燕京嘉陵47.3337.1236.8536.7633.8031.0229.2726.2824.

8、5523.60青岛啤酒TCL嘉陵贵州茅台科龙美的小天鹅古井贡华北轻骑33.4232.5027.3026.9926.7826.5423.3822.7222.5621.0916（五）