第六讲 目标市场营销战略

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1、第六讲　目标市场战略市场营销管理过程明确经营战略目标企业使命企业目标业务组合发展战略分析营销环境宏观环境微观环境SWOT分析（寻找优势和劣势、机会和威胁）形成目标市场营销战略市场细分目标市场选择市场定位制定市场营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略营销活动的实施组织执行控制营销信息系统反馈第一节市场细分战略第二节目标市场选择战略第三节市场定位战略主要内容要点：●市场细分●目标市场●市场定位案例导入过去，麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场。研究表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将

2、成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群。用另类情感演绎品牌新境界，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从

3、对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁

4、住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。问题：1、中国移动如何细分市场？2、动感地带品牌面对的顾客群体有什么特征？第一节市场细分战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是美国营销学者温德尔·斯密（WendellR.Smith）于1956年提出。一、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentiatedMarketing目标市场营销TargetMar

5、keting目标市场营销战略市场细分目标市场选择市场定位二、市场细分的作用奇瑞QQ市场细分案例奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”“奇瑞QQ卖疯了！”QQ微型轿车在2003年5月推出，在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。　　在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，

6、在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 　　许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 　　奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚

7、配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。市场细分案例奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有利于企业将自己的特长与细分市场的特征相结合；3．有利于中小企业开发市场；4．有利于企业调整市场营销策略。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。三、市场细分的标准（细分变量）消费者市场细分的标准：地理环境

8、因素人口因素心理因素行为因素细分变量第一层次第二层次第三层次消费者人文特征变量地理细分(GeographicSegmentation)国家、地区、城乡、人口密度、气候等人口统计细分(DemographicSegmentation)年龄、性别、收入、教育、职业、家庭生命周期等心理细分(Psy