目标市场战略

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1、7目标市场战略通过本章学习：了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。你是人民中的一员吗？那么你是什么样的人？企业生产和销售的产品要追求老少咸宜吗？你能说出一些同类产品或品牌给你留下的印象吗？问题STP步骤STP1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展、传播定位观念7.1市

2、场细分含义——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程好处有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于充分利用现有资源，获得竞争优势有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略7.1.1市场细分含义与意义7.1.2市场细分的层次和程序市场细分的层次细分市场A细分市场B临近细分细分市场C1补缺细分市场A细分市场B多元细分细分市场C细分市场A1顾客定制细分市场A2细分市场A3细分市场B1细分市场B2细分市场C1细分市场C1统一市场确定细分标准/变量

3、按标准具体细分成若干个分市场把细分后的各分市场与细分准则相对比:符合--细分有效不符合--返回第一步调查阶段分析阶段细分阶段市场细分的理论依据——需求偏好存在差异性市场细分的程序地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分7.1.3市场细分的标准与原则消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…他+她-营养素水的市场细分分析产业市场宏观细分的依据1.购买组织的特性行业规模地理位置采购职能结构使用频率2.产品用途3.购买类型采购类型

4、所处的购买阶段技术支持定制产品及时维护老顾客易懂的手册在线帮助给予培训准顾客新顾客给予培训诚实的销售人员懂得我的需要的销售人员试用期不同阶段顾客所关注的问题产业市场微观细分的依据1.关键的采购标准2.采购战略3.采购的重要性4.组织的革新性5.采购中心的构成6.个人因素铝制品公司饮料罐业住宅业汽车业行业细分活动铝屋半成品材料建筑构件产品用途细分小型顾客中型顾客大型顾客顾客规模细分产业市场多重属性细分重视质量重视服务重视价格关键的采购标准举例有效市场细分的原则可衡量性—能够被描述、测量可盈利性—有利可图可进入性—营销活动能够通达的市场可区分性—各

5、细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应可行动性—企业力所能及不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!!目标市场（targetmarket）:企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。步骤：step1:分析情况（市场需求和竞争环境；企业自身能力）step2:发现机会（有否未被满足的需求；企业有无能力去满足未被满足的需求）step3:价值评估（确定进入哪些TM；评估细分市场的收益；企业的竞争力）step4:制订进入TM的战略与策略7.2目标市场选择战略7.2.1目标市场选择过程链接目标市场

6、：15-35岁的她和他（心理年龄）她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“她-”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“他+”。目标市场选择的“罗马尼亚”法主要特点：不受细分市场数目和评价标准的限制；评价过程规范化；可用计算机处理特别适用于大型的、综合性的市场研究项目例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表所示：指标符号评价指标甲市场乙市场丙市场M1M2M3M4M5单位产品售价（元）单位产品成本（元）流动资金周转速度（天）单位产品净收益（元）销售

7、增长率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006选择目标市场的步骤Step1确定每个评价指标的权重——利用专家评议法评价指标MiM1M2M3M4M5指标权重qi0.240.130.240.310.08Step2评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换算公式如下：其中：Xij——j市场的i指标分值（换算后的）Bij——j市场的i指标分值（换算前的）Ai——i指标的最优值，当i指标是正指标(越大越好)时，Ai=max{Bij},当i指标是反指标（越小越好）时，Ai=min{Bij}Ci—

8、—指标的最劣值，其确定方法与Ai相反。指标权重甲市场乙市场丙市场M1M2M3M4M50.240