目标市场战略

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1、第七章目标市场战略知识目标：掌握市场细分标准和方法，掌握目标市场选择的基本要领及市场定位的程序和方法。能力目标：针对某一具体企业的实际情况，运用相关标准对市场进行细分，根据自身所了解的相关因素来选择目标市场，并进行初步市场定位。学习目标市场细分市场选择市场定位本章实训：企业目标市场战略选择本章提纲目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分Segmenting、目标Targ

2、eting和定位Positioning市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤案例：专给黑人用的化妆品20世纪60年代以前，美国种族歧视严重，黑人都处于社会底层，大部分人贫困潦倒。此时，美国化妆品市场尽管发展得红红火火，却几乎都是适合白人用的，黑人要想使用，也只能从仅有的几种黑人白人通用的品种中进行挑选。一个叫约翰逊的人注意

3、到了这些情况，于是分别到化妆品生产商和美国黑人中去进行调查。生产商说：美国黑人中懂得化妆和有能力购买化妆品的人实在太少，开发专供黑人使用的化妆品没有销路，肯定亏本。黑人的意见则各不相同：有人说养家糊口都不容易，哪里还会顾上化妆；有人说我们黑人的社会地位低，化了妆反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妆品，但即使是黑人白人通用的品种效果也不好，于是失去了兴趣。了解到这些情况之后，约翰逊决定，针对这一细分市场，开发专供黑人使用的化妆品。开始时，他的生意非常清淡，但随着美国黑人人权运动高涨，黑人的地位得到很大提高，使用化妆品的人越

4、来越多，约翰逊的黑人化妆品也越来越畅销。数年之后，他的公司成为世界著名的跨国公司，我们中国市场上的“黑人牙膏”就是该公司的品牌。故事哲理：一个企业不能满足所有人的所有需求，而只能满足部分人的部分需求，有针对性地选择细分市场，并针对目标顾客的特点开发优质的产品、提供周到的服务，才是最有效的营销策略。案例分析哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？消费习惯等的核心因素是什么？九十年代中国的奶酪市场其中80%是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20%是通过零售渠道销售。一个欧洲的世界著名奶酪生产企业，在中国设厂生产

5、并销售其奶酪产品，为了配合这一投资战略,企业需要进一步明确其主要目标市场。16岁以下少儿群体16～26岁青年群体26～36岁幼儿母亲36～46岁少儿母亲喜好奶酪内在心理驱动力，食用习惯，对奶酪产品的基本认识，哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体。它们对以下四种人群进行调查研究：研究主要目标：研究主要内容：16岁以下少儿群体18～25岁青年群体26～35岁幼儿母亲36～45岁少儿母亲欢乐美味现代时尚健康、活力经过整合，最终得到三个重要的目标市场，它们是：在市场调研的基础上，根据消费者的消费需求和购买习惯的差异

6、，将整体市场划分为由需求大致相同的消费群体所组成的子市场群的过程。第一节市场细分一、市场细分的涵义（一）要点市场细分的实质市场细分的目的市场细分标准的动态性和创造性第一节市场细分（二）市场细分的理论依据（客观基础）消费需求存在绝对差异性形成市场细分的必要性消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性第一节市场细分有利于企业深刻认识和寻找市场机会。有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动。有利于企业集中使用有限的资源。第一节市场细分二、意义从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消

7、费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。第一节市场细分三、市场细分变量市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量第一节市场细分市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学

8、、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量第一节市场细分据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方