书局行销策略探讨

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1、書局行銷策略探討以博客來為例目錄第一章博客來企業1-1前言1-2企業背景1-3經營理念第二章網路書店2-1網路書店的經營型態2-2網路書店的特性2-3網際網路行銷策略第三章博客來的行銷手法3-1行銷策略概要3-2網路經營策略3-3競爭分析3-4產品3-5價格3-6通路3-7促銷第四章結論4-1SWOT分析4-2結論參考文獻第一章博客來企業1-1前言在資訊科技的迅速發展之下，人類的生活型態因此產生巨大改變，再加上網際網路的進步，使得資訊傳送更加快速、更有效率。因此「虛擬購物商場」或「網路商場」出現了，利用網際網路

2、從事各類商品或資訊的販賣與行銷工作。在網際網路的熱潮中，許多產業紛紛轉型，投入在網路的市場中，其中實體書局也加入了競爭，但也有網路書局起家的企業〝博客來網路書局〞。1-2企業背景博客來服務大事紀：1995年博客來成立，是兩岸三地最早成立的網路書店1999年成立自營物流中心2000年與7-ELEVEN合作，展開「博客來訂書，7-ELEVEN取貨再付款」服務機制2001年統一超商投資博客來2002年大智通代管物流中心2003年推出全球首創「即時庫存顯示」機制2004年海外遞送全面升級為「快遞」服務2005年宅配服務

3、全面提升為「黑貓宅急便」2007年入選《天下雜誌》2006年五百大服務業及營運2008年與7-ELEVEN合作「24小時隔日取貨、全年無休」1-3經營理念為廣大閱讀人口在虛擬環境中提供真實、有效率的服務，並以謙虛的態度接受環境的要求，為資訊需求人口而努力，建造最便捷的的書籍訊息管道。「提供誠信、便利、專業、創新的服務平台，打造消費者完美使用經驗。」成為華文世界電子商務服務平台的第一品牌。第二章網路書店2-1網路書店的經營型態網路書店的經營型態綜合性書店金石堂、光復書局、三民書局、大統圖書…出版商遠流、旗標、第三

4、波、天下文化、松崗…進、出口代理商山麥、黎銘、歐亞…純粹的網路書店博客來…廣告密集型交易密集型價值來源1.滿足讀者的溝通需求2.訊息搜尋成本的降低3.降低不確定性1.降低商品資訊搜尋成本(完整與個人化的資訊提供)2.創造交易機會獲利主要來源1.廣告收入、會員費1.商品交易佣金主要功能(對會員主要價值)1.商品資訊提供2.會員之間的溝通(包括作者與讀者之間)3.利基市場的產品1.商品資訊提供交易提供2.個人化服務表2-1網路書店的經營型態1廣告密集型交易密集型經營重心1.會員的參與2.會員創作的內容3.專業的書評

5、4.特別來賓5.建立忠誠度6.顧客化的互動服務1.交易機會的提供2.商品資訊3.目標性廣告4.個人化服務5.低價商品、特殊商品6.快速的交通發展條件1.市場規模較大、專業分工較完整，多重市場形成，可以產生足夠的會員數量。2.市場集中(實體書店發展較密集)1.實體配送體系發展健全2.網站的發展可以產生足夠的連結數量3.市場範圍大，但較不集中(實體書店服務涵蓋範圍較小)表2-1網路書店的經營型態22-2網路書店的特性(一)販售資訊產品(二)無陳列空間、銷售時段限制(三)銷售活動不受距離限制(四)有效降低經營成本(五

6、)資訊多向流通(六)提供個人化服務的目的(七)資訊平台與交易平台的結合2-3網際網路行銷策略網際網路行銷也是一種目標行銷(TargetMarketing)顧客化行銷(CustomizedMarketing)網路行銷的意義：網際網路行銷的活動包括網際網路市場調查線上行銷策略網際網路直銷公開的擬定網際網路促銷的規劃網際網路廣告的設計與刊登網際網路行銷是以網際網路作為行銷和媒體的通路，因而可掌握全球可及性(Globalreach)多媒體效果(Multimedia)無時間限制性(Timeliness)個人化屬性(Per

7、sonalization)2-3網際網路行銷策略網路行銷的特質網際網路行銷與傳統行銷在許多方面都有所不同，郭賢敏(1997)認為網際網路行銷有下列特質:◆打破地理區域上的隔閡。◆網際網路既是行銷的通路就是是廣的媒體。◆一對一行銷的關係。◆無店鋪銷售。◆客戶的隱私。◆即時統計資料之道商品銷售情況。2-3網際網路行銷策略網際網路行銷策略網路行銷是以Internet為行銷之通路，並以其為傳播之媒介，提供大量的商品與服務的資訊，使消費者能形成購買決策的過程。1.要吸引消費者的注意2.再引發消費者的興趣，並且使消費者產生

8、購買慾望3.最後進而採取實際的購買行動，並且花費最短時間和最少金錢的情況下，能夠滿足消費者的需求。網路行銷關鍵成功因素成功關鍵因素之內容促銷(Promotion)包括廣告和商品的認知。由於Internet的電子商店不同於平面印刷或其他媒體的宣導方式，資訊呈現的方式要能夠吸引消費者。一對一(OneToOneContact)網路不像傳統的商店一樣可以提供買賣雙方的實體接觸。但是藉由e-ma