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1、行銷策略概念 一、简述企业策略衍展图答: 企业策略衍展图企业发展策略、目标、计划 经营战略 组织战略 管理战略 人际战略 情报战略1.集中化2.相对优势/差异化3.主动攻击 生产 行销 采购 财务4.策略自由度/避实就虚1.工厂与设备 1.资本结构5.规模经济/降低成本 2.规划与控制 2.负债管理6.分散风散(原料市场) 3.劳动力
2、 3.股利政策7.发挥综效 4.设计与工程 4.营运资金管理8.竞争武器 9.市场区隔/区隔市场10.垂直一贯化战略原则: 防御 攻击 侧翼 游击 1.首先行销 1.知防御力量多寡1.无争地区进行 1.先找立身之地 2.挑战
3、自己 2.弱点为何 2.奇袭 2.不强出头 3.封锁竞争对手3.集中火力 3.追击与攻击 3.打了就跑 领先公司 二线公司 三线公司 小公司 行销组合原则: 产品 价格 促广 通路 1.产品定位 1.榨取(吸脂) 1.形象
4、 1.区域 2.产品生命周期 2.渗透 2.促销 2.游击 3.产品企划 3.混合 3.颜色 3.封锁 4.产品开发 4.畸零 4.包装 4.压制 5.广告小鱼吃大鱼市场战略: 大鱼吃小鱼市场战略:1.差异化 5.集中一点作
5、战 1.趁胜追击(不让对手有差异化)2.地域区隔战6.游击战 2.广域战略3.单挑作战 3.机率战略4.接近遭遇 4.孤立对手通路战略4.1.直销法 5.诱导4.2.下游作战 6.综合扫荡4.3.巩固根据地4.4.亲和力 二、试述市场区隔
6、 答:1.行销已由过去的大众形销衍生到目前的小众行销,即依地理变量,人口变量,心理变量(生活方式,个性,价值观),行为变量(追求利益,使用者状态,使用率,品牌忠诚度,购买准备阶段,对行销组合的敏感度)等将市场区分成不同且具有意义的顾客子集及各层阶梯,但应具可衡量性,可接近性,足量性 2.依公司资源,目前的市场地位,市场潜量,与竞争者优劣势,竞争者的策略以及公司目标及策略(PPM与SWOT考量),而选定目标消费群,并使攻击的效率达到最大,此即为市场细分化的目标消费群战略 三、试述市场定位 答:
7、1.以品牌,商品为纵轴,目标消费群,竞争市场,商品概念差异化为横轴之矩阵组合,就是在消费者心目中建立属于品牌本身的独特地位与生命,也就是塑造出自己的品牌个性,除常态性定位外仍有重新定位及扩大定位 2.三个问题: 2.1什么样的人会来买这个产品?(目标消费群) 2.2这些人为什么要来买这个产品?(产品差异化) 2.3目标消费者会以这个产品替代什么产品?(竞争者是谁) 3.定位六大步骤: 3.1目前在消费者心目中拥有什么位置? 3.2希望拥有什么位置
8、? 3.3如何赢得所希望的位置`? 3.4是否有足购的本钱攻占并维持位置? 3.5对于拟定的为置能持之以恒吗? 3.6广告创意是否与定位相吻合? 4.如果找不到USP,应由企业提出一种独特吸引力的主张,即当产品同构型高,难以找出有意义的差异时,厂商就应提出简短有力,别人未曾提过的主张,以做为与消费者沟通的语言,一旦消费者接受它,它即为品牌差异化的宝贵资产 5.例如: 5.1海伦仙度丝「对于有头皮屑烦恼的消费者而言,海伦仙度丝是治疗
