第七章 国际营销战略规划-国际市场营销学(大课)-大学课件

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1、第七章国际营销战略规划InternationalMarketingStrategyPlanningContents公司战略1国际营销战略规划过程2第一节公司战略为公司的长期生存和发展选择公司整体战略的工作称为－－战略计划。战略计划的核心：在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适的过程。战略计划的阶段和步骤定义公司愿景和使命设定公司目标规划业务组合制定营销和其他职能战略公司层次职能层次愿景和使命愿景：我们想成为什么样的企业？使命：对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。清晰的

2、使命陈述能够起到“看不见的手“的作用，指引组织中的人员行动。Ebay：成为可以供人们购物、娱乐和相互了解的独特的网上平台。市场导向的使命产品导向的使命市场导向的使命美国在线我们提供在线服务我们创造任何时间、任何地点的顾客连接耐克我们销售鞋子我们帮助人们体验竞争和取胜的感觉沃尔玛我们经营折扣店我们提供每日低价，让普通人有机会买到与有钱人相同的东西丽嘉酒店我们出租客房我们创造丽嘉式的体验－活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望的需要过于宽泛定义使命时应注意的问题：1.避免定义过于狭窄或宽泛。铅笔制

3、造商的使命：从事通信交流工具的生产。2.应当有弹性。3.应当有针对性4.应当与市场环境相适应设定公司目标使命需要转化为各个管理层具体支持的目标。孟山都公司，涉足农业、药物和食品等领域使命：创造健康的产品和环境目标：创造更加有利于环保的产品，并且使他们以更低的成本更快地投放市场。战略业务单位:独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划有自己的竞争者有一位经理，负责战略计划泳衣和利润业绩规划业务组合1.分析当前业务组合。决定哪些业务应增加投资，哪些应减少或停止投资2.制定成长和防御战略。塑造未来的业务组合如何规划

4、业务组合分析框架1:波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵需要大量资金投入需考虑哪些加以发展，哪些放弃不需大量投入，支持其他业务无法提供大量现金流决策类型：发展－－适合明星业务和部分问号业务1维持－－适合强现金牛业务2收获－－适合弱现金牛和部分瘦狗业务3放弃－－适合部分问题和瘦狗业务4分析框架1:波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵相对市场份额市场增长率明星问号现金牛瘦狗高低高低战略业务单位在矩阵中的位置变化分析框架1:波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵局限性：业务单位不易归类只反映时点情况市场增长率需要参照指标变量数

5、量过少分析框架1:波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵分析框架2:通用公司矩阵12.333.6712.333.675经营能力（多指标）市场吸引力（多指标）投资/成长选择/盈利收获/放弃成长和防御战略产品－市场扩展一体化增长防御战略成长战略收缩剥离清算产品－市场扩展矩阵市场渗透产品开发市场开发多元化现有产品新产品现有市场新市场密集性增长市场渗透战略指企业采取更积极有效的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。市场渗透战略的具体形式:刺激现有顾客更多的购买设法吸引竞争对手的顾客激发

6、潜在顾客的购买动机，尝试说服其购买市场开发战略指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销量，从而实现业务的增长。实施关键——开辟新的销售渠道，并大力开展广告宣传等促销活动。产品开发战略指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种、规格档次;改进包装;增值服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。实施关键——改进产品设计，大力开展以新产品特色为主要内容的宣传促销活动。多元化战略同心多元化水平多元化混合多元化生产CD的厂家开始进军DVD市场生产年轻人服饰的企业推出时尚文化杂志生产推土机

7、的公司开始涉足航空业多角化增长同心多角化水平多角化复合多角化星巴克咖啡：蒸蒸日上市场渗透：在当前的区域开设分店，增加广告、促销、加强服务、丰富菜单或美化店面。比如星巴克在许多店铺内增加了可供汽车通过的外卖窗口。市场开发：重新审视新的人口统计细分市场－－比如泳衣老年消费者，也可能会审视新的地理细分市场－－其他国家或地区星巴克咖啡：蒸蒸日上产品开发：在菜单中增加早餐和汉堡，酷暑时节推出手摇冰镇饮料。多元化：1999年，并购hear音乐公司，开始制作音乐CD，在店内播放和销售。后来成立Hear音乐CD刻录亭，可以

8、顾客制作自己的CD一体化增长一体化，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同的环节而使自身获得发展机会，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而拓展业务，扩大规模，提高效率，增加盈利。一体化增长包括3种情况:后向一体化前向一体化横向一体化后向一体化指企业向后控制供应商，使供应和生产一体化的增长策略。具体表现为：企业通过自办、契约、收购、兼并或联营等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。前向一体化是指企业按