第10章汽车价格策略

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1、第10章汽车价格策略在企业经理们的决策中，没有比定价更重要的了。科特勒在《营销管理》一书中说：“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的.”第10章汽车价格策略10.1影响定价的因素10.2定价方法10.3定价策略10.4价格调整策略10.5思考题10.6讨论题10.1影响定价的因素一、定价目标二、市场需求三、产品成本四、竞争对手的价格和产品一、定价目标当期最高利润提高市场占有率应付竞争维持营业或生存维护企业形象履行社会责任当期最高利润定价目标当期最高利润目标是指以当期或者短期能够获得最大限度利润

2、作为定价目标。生命周期较短产品、企业开发的全新产品、目标顾客对价格不敏感产品、以高薪阶层作为目标顾客产品和处于垄断地位企业生产的产品，多以当期最高利润作为定价目标。提高市场占有率定价目标市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量中所占的比重，它在很大程度上反映着企业的经营状况和产品竞争实力的大小。现实生活中的大量企业尤其是规模较大或实力雄厚的企业、产品市场规模较大的企业、期望在一个行业长期经营的企业、面临竞争对手较大威胁的企业、产品生命周期较长的企业等，往往以市场占有率作为定价目标。以销售增长率或市场占有率作为定价目标，一般要求企业在定价时要暂时牺牲一些眼前利益而为

3、产品制定一个较低的价格，以逐渐渗透市场和促进产品销售量的增加，从而最终获得销售收入和企业总利润的增加。应付竞争定价目标应付竞争定价目标是指企业为了击败竞争对手或抢夺竞争对手的市场份额而作为定价基本目标。一般来说，一个行业中的领袖企业为了打压中小企业或者阻止其他企业的进入，往往以应付竞争作为定价目标；一些中小企业为了抢夺大企业的市场份额和扩大自己的影响力，也往往以此作为自己的定价目标。以应付竞争作为定价目标，要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，以便获得明显的价格竞争优势和利用价格手段击败竞争对手。在以应付竞争作为定价目标时，应避免将产品价格定得过低，以免发生价格战，从而

4、导致两败俱伤；并且实行降价倾销也是法律所不允许的，从而必然招致政府的惩罚。维持生存定价目标维持生存目标是指以能够维持企业营业或生存而不是考虑是否赢利或赢利多少作为企业定价的基本目标。维持营业或生存通常是处于不利环境中的企业采取的一种缓兵之计。一般来说，如果企业面临生产能力过剩、产品大量积压、激烈竞争、顾客需求发生转移、替代品问世、企业资金周转遇到困难等情况时，往往以生存或能够继续营业作为定价目标。要求企业必须尽可能地降低产品售价，以保本价格甚至亏本价格出售产品，因为产品价格只要能够弥补可变成本和一些固定成本，企业就能够得以维持生存。作为特定时期的过渡性目标，一旦企业出现转机

5、，就必须以其他目标替代之，否则，企业必将走向死亡。维护企业形象定价目标企业形象是企业成功运用市场营销组合开展营销活动和取得公众信赖的长期结果。同时，市场营销组合各因素也是对企业形象的反映，如果企业改变或调整自己的市场营销组合因素，就有可能改变既有的企业形象，从而导致顾客减少、放弃或转移购买等。维护企业形象目标是指以维护企业的既有形象或保持社会公众对企业的既定看法作为企业定价的基本目标。以维护企业形象作为定价目标，要求企业产品的定价水平必须与公众对企业的印象相符，即如果企业形象是优质高档、服务优良，就应为产品制定一个较高的价格；如果企业形象是价廉实惠，就应为产品制定一个较低的

6、价格。履行社会责任定价目标履行社会责任目标是指以履行社会责任和满足社会公众利益最大化作为企业定价的基本目标。现实生活中采用履行社会责任作为定价目标的企业通常有两类：一是公共事业型企业，如公交公司、自来水公司、电力公司、煤气公司等，它们通常都要以较低廉的价格向顾客提供产品和服务；二是执行社会市场观念的企业。以履行社会责任作为定价目标，要求企业必须放弃追逐高额利润，将产品价格定得较低，以获得有限甚至低微的利润。当然，企业也不能将产品价格定得过低，如果没有利润，则企业就难以生存。企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当

7、然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。二、市场需求需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加需求是价格的最高限，成本则是最低限。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。三、产品成本根据本企业的产品与竞争者对比后制定价格，有三种情况：一是若产品相类似，价格也必须与竞争者差不多；二是若次于竞争者，就不能制定相同的价格