汽车营销学讲义第9章汽车价格策略

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1、汽车市场营销学惠民数码城系列课件http://www.huimin.hk第9章汽车价格策略第9章汽车价格策略9.1价格基本理论9.2汽车价格构成9.3汽车产品定价方法9.4汽车产品定价策略9.1价格基本理论1、汽车定价的概念价格是商品价值的货币表现市场营销学的价格观认为，产品的价格固然不能脱离其价值而孤立存在，但是，产品价格的高低却不是由产品的价值，而是由市场需求关系以及企业的定价目的等多种因素共同作用的结果狭义上，价格是对产品或服务所收取的金钱；广义上，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益

2、的全部价值量（菲利普.科特勒）“产品或者劳务的价格，是指顾客为得到某一单位的产品或者劳务而支付的货币数量。”这个货币数量对于企业来说是必须的，对于消费者来说又是愿意的。必须而又愿意，是市场营销学产品定价的基本特点9.1价格基本理论2、影响汽车产品价格的主要因素企业内部因素生产成本定价目标产品特点分销渠道促销策略等外部因素市场需求情况竞争情况政策环境社会心理货币流通情况等9.1价格基本理论3、制约汽车产品价格的因素生产成本成本是商品价值的基本部分产品供求因素价格对汽车产品供求起调节作用；供求关系也直接影

3、响到汽车产品的定价市场竞争因素4种竞争状态：完全竞争同种产品有多个营销者，市场份额都不大，任何企业不能左右市场价格。产品定价应随行就市垄断竞争同种产品多个营销者，极少数企业对产品价格起决定性作用。企业不是消极价格接受者，而是有影响力的决定者寡头竞争产品由少数几家大企业控制，每个大企业在相应的市场种占有相当大的份额。价格由大企业协议或默契决定，形成价格联盟完全垄断一种产品完全由一家或极少数企业控制且该产品在市场上没有现成的替代者。垄断企业可以独立地或与极少数企业商定价格社会环境因素国家政策与社会经济因素

4、两个方面消费者心理因素主要表现在消费者对汽车产品的预期价格其他营销组合9.1价格基本理论4、汽车产品定价程序1）搜集和整理与汽车产品定价相关资料2）确定定价目标定价目标是企业要达到的最低目的和标准，是企业进行价格决策的依据。定价目标有以下几种（1）以利润为定价目标利润最大化被定价产品需市场信誉高，在目标市场上占优势地位，适合成熟期的名牌产品。分三种：预期目标即获取预期收益目标，指企业以预期利润为定价基点，以利润加上产品完全成本构成价格出售，从而获取预期收益最大利润目标以总收入减去总成本的最大差额为基点

5、，确定单位产品价格，以便获得最大利润合理利润目标根据平均利润率规律，在补偿生产成本的基础上，加上适当利润作为产品价格，以获得正常情况下合理的利润（2）生存目标生产过剩或竞争激烈或改变消费者需求时，把维持企业生存作为主要目标。适合处在困境中的企业9.1价格基本理论4、汽车产品定价程序2）确定定价目标（3）以市场占有率为目标市场占有率的大小是汽车企业实力和市场地位的重要标志（4）以稳定市场价格为目标稳定价格是指在较长时期内保持相对稳定的价格水平，以获得均衡的收益。可避免价格竞争（5）以竞争为定价目标攻击性

6、竞争定价以价格为手段打击竞争对手防御性竞争定价根据竞争对手价格变化制定自身产品价格，被动保持与竞争者价格接近预防性竞争定价在产品上市之初，为防止竞争者介入，把价格定得低于竞争对手（6）以产品质量领先目标定价高，以树立产品优质形象为目标9.1价格基本理论4、汽车产品定价程序3）确定需求需求曲线价格与需求量之间的关系影响需求的非价格因素收入替代产品的价格变化消费者偏好需求弹性影响价格弹性的因素主要有产品的用途替代品的数量与替代程度消费者在汽车上的消费支出占总消费支出的比重消费者改变购买和消费习惯的难易程度

7、文化价值的取向或偏向9.1价格基本理论4、汽车产品定价程序4）估计成本成本的类型两种固定成本不随生产和销售收入变化而变化的成本，与生产水平无关变动成本与生产水平的变化直接相关，如原材料消耗、储运成本等每期不同生产水平下的成本特征：短期生产成本呈U型特征积累生产经验对成本的函数特征：经验增加，成本降低5）分析竞争对手的价格和提供的产品6）确定定价方法主要因素：成本、需求和竞争7）选择定价策略8）确定最终价格考虑供应商、推销人员、分销商看法、政府干预、竞争对手反应等因素9）实施与调整9.1价格基本理论定价

8、方法讨论锐志福克斯领驭利亚纳9.2汽车价格构成1、汽车价格构成指构成汽车价格各个要素及其在汽车价格中的组成情况。主要三部分：成本流通费用利润和税金9.2汽车价格构成2、汽车价格中的成本最主要、最基本的因素，使汽车价格构成的主体，包括：经营过程中实际消耗掉的原材料、燃料、动力、包装物、辅助材料、备品配件、外购件、低值易耗品的原价、装卸、整理费用等不构成固定资产的研发试制费用，购置样品、样机和一般测试仪器设备费用固定资产折旧、按产量提取的更新改造资金、租赁费