《CH汽车价格策略》PPT课件

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1、第九章汽车价格策略《汽车营销》1核心问题：1.哪些因素会影响汽车产品价格？2.汽车产品的定价方法有哪些?应用范围？3.汽车产品的主要定价策略。第八章汽车定价策略2课前案例一某调查机构对北京的400多名车主的调查显示，用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。试分析：消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示？3课前案例一用户购买的主要原因4课前案例二高级车价格指数微型车价格指数5课前案例二高级车价格指数6课前案例二思考题：以上两个价格趋势图说明什么？1.不同定位的汽车定价策略有所不同；2.不同品牌汽车的定价策略有所不同；3.影响定价的因素有很多。7汽车价格指数

2、汽车价格指数（PriceIndex）是一个市场分析工具，他的应用存在四个假设条件：第一，汽车作为奢侈消费品，感性价值非常重要，如图所示，品牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素，对于不同的品牌如“大众”、“别克”、“奇瑞”，消费者心中会有相应的品牌溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车，悬挂“大众”的LOGO，消费者愿意的出价为15万元，而如果换成“奇瑞”的LOGO，消费者的意愿出价将降低为12万元。第二，装备的价值感知，存在级别差异，但不存在品牌差异。随着车型级别的提升，消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。即：C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速

3、腾用户对GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中，如A级车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知，可能会存在差异，但差异不会很明显，因此在计算中，我们假定是没有差异的。89第三，消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的差异，除了有品牌差异之外，还有装备的差异――包括有无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知价值，进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通过装备价值的增减，调整为无装备差异的状态。比如速腾1.6MT与核心竞品卡罗拉1.6MT的指导价格分别为￥138,800.0、￥132,80

4、0.0。除了品牌差异外，速腾1.6MT较卡罗拉1.6MT多装备了“电动外后视镜带加热功能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、“ESP/VDC电子稳定程序”等，但缺少了“铝合金轮毂”、“6扬声器”等装备，并且发动机功率、百公里油耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算出基于这些装备差异的价格差，从而调整整车价格差异。10第四，在产品比较方面，忽略外形差异的影响。这是因为首先，消费者对外形的喜好是纯粹感性的认知，是一个仁者见仁智者见智的判断，没有理性的衡量尺度。其次，每一个品牌都有特定的外形风格，如本田车型的外观普遍具有时尚、年轻、锐利的风格，大众车型则以经

5、典、朴实为特色。消费者对外形的偏好，已经融合进品牌价值感知中。并且我们在竞品选择中，已考虑外形因素，将外形相近的竞品，纳入核心竞品范围。因此在价格指数关于产品的计算系统中，假设外形不会对消费者的选择产生影响。11第一节　汽车价格概述第二节　汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略第八章汽车定价策略12本章教学目的知识要求能力要求1.了解汽车产品的价格构成2.了解汽车产品的定价程序3.掌握影响汽车产品定价的主要因素4.掌握汽车产品的定价方法5.掌握汽车产品的定价策略1.能分析各种汽车产品定价的现象2.能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法．3.能根据市场状况制定

6、有效的价格策略13第一节汽车价格概述汽车价格的构成汽车定价程序影响汽车定价的主要因素14一、汽车价格的构成汽车价格汽车生产成本汽车流通费用汽车企业利润国家税金151）汽车出厂价格=汽车生产成本十汽车生产企业的利税2）汽车批发价格=汽车出厂价格十汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税3）汽车直售价格=汽车出厂价格十汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价格的构成16二、影响汽车定价的主要因素汽车定价目标汽车产品成本市场供需状况汽车产品价格市场竞争分析其他因素17汽车定价目标利润导向扩大市场占有率，销售额最大化利润最大化、目标利润、适度利润削价、对等、提价销售导向竞争导

7、向高质量、优质服务质量导向高利润、高促销渠道导向18汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。汽车产品成本影响产品成本的主要因素生产规模产品质量产品品种产品成本产品生命周期19产品生产规模对成本的影响批量成本成本与规模的关系20产品生命周期对成本的影响介绍期成长期成熟期衰退期时间t产销量或成本Q/C成本销量成本与产品生命周期的关系21（1）价格与供给的关系：同方向变动。（2）价格与需求的关系：反方向变动。（3）根据供求关系制定均衡价格。市场供需状况221）市场竞争的激烈程度2）竞争对手的反应3）企业自身的市场地位市场竞争状况23福克斯“先上市，后定价”中国汽车市价