消费者行为理论(I)

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1、第三章消费者行为理论主题内容第一节基数效用论第二节序数效用论第三节跨时期选择第四节*不确定情况下消费者行为第一节基数效用论效用和边际效用效用（utility），消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。主客观的统一因人而异因地而异因时而异不具伦理学意义：毒品“多多益善”、“过多则滥”与“越多越糟”“糖多不甜，胶多不粘“对效用的理解——《最好吃的东西》兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。

2、”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价基数效用基数效用(cardinalutility)，认为效用可以计量并加总求

3、和，其大小可用基数1、2、3…来表示。例：看电影10效用单位看球赛20效用单位效用和边际效用总效用（TU），指消费者从事某一行为或消费某一定量的某物品中所获得的总满足程度。边际效用（MU），指消费物品一定数量中最后增加或减少的那一单位所感受到的满足的变化。X01234567TU010182428303028MU86420-2表3－1总效用和边际效用TU=f(Q)边际效用递减规律边际效用递减规律是指在其它商品消费保持不变下，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而

4、递减。解释：生理或心理上的原因如吃饼物品用途上的多样性如水边际效用递减规律01234567Q（a）3028241810TUTU86420-2MUMU1234567Q图3－1边际效用递减规律消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。边际效用均等法则在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等。消费者均衡实例设商品X价格PX=2，商品Y价格PY=1，消费者收入M=12Q12345678MUX1614121086

5、42MUY1110987654第1、2单位钱，用来购买第1、2单位Y，可得效用11+10=21；第3、4单位钱，用来购买第3、4单位Y，可得效用9+8=17；消费者均衡4567891011MUY246810121416MUX87654321Q第5、6单位钱，用来购买第1单位X，可得效用16；第7、8单位钱，用来购买第2单位X，可得效用14；第9、10单位钱，用来购买第5、6单位Y，可得效用7+6=13；第11、12单位钱，用来购买第3单位X，可得效用12。这样，一共可得效用93。消费者均衡此时MU

6、X/PX=12/2=6，MUY/PY=6/1=6,即若选择2X—8Y，则所得总效用为90，而此时MUX/PX=14/2=7〉MUY/PY=4/1=4；4567891011MUY246810121416MUX87654321Q消费者均衡－所得分配若选择4X—4Y，则所得总效用为90，而此时MUX/PX=10/2=5〈MUY/PY=8/1=8。4567891011MUY246810121416MUX87654321Q需求规律的边际效用说明4567891011MUY246810121416MUX8765

7、4321Q设商品X价格变为PX=1，则最佳消费选择应为6X－6Y，因为满足均衡条件MUX/PX=MUY/PY=6/1=6QXOPXDAB21264向右下方倾斜的需求曲线根据基数效用论求得需求曲线：许多生活必需品（水）的“使用”价值很大，但价格却很低;而许多奢侈品（钻石）“使用”价值很小，但市场价格很高。价格不反映一件商品的总效用，而是反映它的边际效用。第二节序数效用论序数效用（ordinalutility）认为效用是心理现象，不可以度量，即不能用基数表示，只能根据偏好的程度排列出顺序，即以序数第一

8、、第二、第三、…表示效用的高低。序数效用论的假设条件1、消费者对两种商品的任意两个组合A和B，能明确地说出自己的偏好程度。A{食品5>或服装3<或=食品3服装5B{2、消费者的偏好具有传递性。若x>y,y>z,则x>zB{A{食品5服装3>食品3服装23、消费者对数量多的两种商品组合的偏好大于对数量少的两种商品组合的偏好。无差异曲线的意义在现实生活中，消费者在消费两种可相互替换的商品X和Y时，他可以多消费一点X而少消费一点Y，或少消费一点X而多消费一点Y，但他得到的效用不变。