消费者行为理论

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1、第3章消费者行为理论欲望与效用概述基数效用论序数效用论消费者行为理论的运用欲望与效用欲望（wants）也叫做需要（needs），是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。即是不足之感与求足之愿的心理统一。效用（utility）就是消费者通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。对效用的理解——《最好吃的东西》兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子

2、和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地

3、看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用完全是个人的心理感觉。说明效用因人因时因地而异。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。总效用某物品对人效用大小可以用基数度量并进行加总与运算TUx=f（x）其中x=（x1,x2,x3,…xn,）边际效用MUx=dTUxdx111MU

4、x=⊿TUx⊿x111消费者每增加一单位某种物品的消费所增加的总效用总效用与边际效用曲线总效用和边际效用MU大于0时，TU递增MU小于0时，TU递减MU等于0时，TU最大杰克的汤边际效用递减规律随着一个人所消费的某种物品数量的增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用，随所消费物品数量的增加而有递减的趋势。当边际效用递减到等于零以至变为负数时，总效用就不再增加以至减少。这种现象被称为边际效用递减规律（lawofdiminishingmarginalutility）。1）生理的或心理的原因随着消费者消费一种物品的

5、数量越多，生理上得到满足或心理上对重复刺激的反应会逐渐递减，相应的满足程度越来越小，到最后甚至会出现痛苦和反感。2）每种物品用途的广泛性由于每种物品有多种用途，消费者会根据其重要程度不同进行排队，当他只有一个单位的物品时，作为理性的人一定会将该物品用于满足最重要的需要，而不会用于次要的用途上，当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；有三个单位时，将以其中之一用在第三级用途上，如此等等。（3）边际效用递减规律有以下特点：第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。第二，边际效用的大小同人们

6、消费的商品数量成反比。第三，边际效用离不开时间因素，是在特定时间内的效用。第四，边际效用实际上永远是正值，虽然在理论分析时有负效用。第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。消费者偏好消费者偏好是消费者按照自己的意愿对可供其消费的商品组合的排列，反映的是消费者个人的兴趣或嗜好。经济学对消费者偏好作了如下假定：完备性传递性无限性四、无差异曲线1.无差异曲线的含义无差异曲线是表示在偏好既定条件下,能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。这是消费者主观偏好在坐标图上的几何表示。例表：图示：商品组合商

7、品X商品YABCD246812643121086422468XYO•A•B•C•DU1U2U3-YOX无差异曲线图中每条无差异曲线代表不同的效用水平YOX在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线不相交YOX无差异曲线斜率为负凸向原点特点在维持效用水平不变的前提下，消费者增加某种商品的消费量所需放弃的另一种商品的消费量，被称为商品的边际替代率，见图。商品1对商品2的边际替代率的公式为：MRS=-ΔX2/ΔX1商品的边际替代率假定商品数量的变化量趋于无穷小，即当ΔX1→0时，则商品的边际替代率的公式可以写为：MR

8、S=limΔX1→0－ΔX2/ΔX1=－dX2/dX1无差异曲线上任何一点的商品的边际替代率等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值。商品的边际替代率递减规律是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所愿意放弃的另一种商品的消费数量是递减的。无差异曲线的特例——MRS不递减（1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。U1U